【发刊词】吴晓波：我为什么要研究中国商业案例？

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研究中国企业史30年，我用故事的方式把心得讲给你听。大家好，我是吴晓波，今天我们开讲《中国商业经典案例100讲》。

很多同学都读过我的两本《大败局》——描写了过去二十多年中国企业史上最著名的19个失败案例。

不过这一次，我们将从理论的角度对失败案例进行梳理，从周期、战略、营销、资本和政商关系五个知识模块来为大家一一解读。

在这个课程中，我又增加了一百多个新的案例，绝大部分都是新近发生的企业成败案例，这样同学们学习的时候就更有切身的感受了。

我长期做企业史研究和公司案例研究，这是我的两个学术方向。

在案例研究中，大多数人研究的是成功的案例。

我2004年去哈佛大学肯尼迪学院做访问学者，那时候福特基金会要我去做一个中国民营企业的调研，当时还不叫民营企业，而是乡镇企业（2003年、2004年）。

商学院派了一个中国籍助理给我，他叫王勇，是帮商学院做案例写作的，现在还在商学院。我请他帮忙去找哈佛商学院里有关失败的案例，不管是中国的、美国的，乃至全世界失败的案例。他去库里看了一下，第二天跑来跟我说：很少有研究失败的，研究的都是关于成功的一些案例。

所以，在案例研究中，很少有人从失败的角度去研究企业。

其实那时候我已经写完《大败局Ⅰ》了，我出版《大败局Ⅰ》是在2000年1月，一晃已经二十年。这本书的创作背景是在1998年，那时候中国正在上映一部电影——《泰坦尼克号》，电影票房很高，但也是在1998年，发生了东亚金融危机。

从1978年开始，中国有了个体工商户，又称乡镇企业，后来叫民营企业。而民营企业第一次出现大规模倒闭的景象是在1998年，当时中国最大的民营企业南德集团倒掉了、中国最大的百货公司郑州亚细亚倒掉了、做保健品的三株口服液倒掉了、中国第二大高科技公司珠海巨人集团倒掉了……当时倒了一堆公司。

因为宏观经济有一个长期的外向型发展突然发生了紧缩，香港出现了一次货币战争，内地则出现了信贷紧缩，然后大规模的媒体报道造成老百姓觉得天要变了，发生大事了，不敢消费了。

所以，信贷一紧缩、国际形势一萎缩、需求一降低，那些在高速扩张的公司要么发生了资金断链的问题，要么发生了渠道的问题，就开始大规模崩塌。

我1990年参加工作，那时候已经工作八年了，我写了一篇文章叫作《中国企业界的泰坦尼克号现象》，讲述二十年来第一次发生民营企业倒闭的事情。那时候还没有互联网，上海有一张报纸叫作《报刊文摘》，发行量很大，有几百万份，它用了大半版刊发那篇文章，很多报纸都转载了。 

后来出版社找到我，说：“吴先生，这篇文章很火，你能不能把你写的这些东西弄成一本书？”于是我花了两年时间去做。

有些公司我很熟，有些公司我不熟，就一家一家去做调研。有些创始人会接待我，有些不接待我，就只能找到跟他最近的人，比如公司的副总裁、曾经报道过他的记者、当地的一些政府官员，找他们做这个调研。

我花了将近两年时间，直到2000年出版了这本《大败局Ⅰ》，我被称为财经作家也是从那时候开始的。这本书出版之后发行量很大，媒体就采访我：“你是谁呢？”因为这不算是新闻记者的作品，也不是报告文学，完全是个非虚构的财经写作，所以就叫我财经作家。

 为什么看二十年前的失败案例？

《大败局Ⅰ》这本书已经二十年了，在京东、当当、亚马逊的财经类、管理类里书籍里还排在前十位，甚至三五位，这是我挺骄傲的一件事情。二十年前的中国作者比如余华、路遥，他们的虚构类书籍还在排行榜里，也有经典的，但在非虚构类的或者财经类里，二十年到今天还在排行榜前十的几乎就没有了。

这本书现在每年还能给我带来四十多万的版税，每年还能卖出十多万册。现在买书的应该都是年轻人，有些可能是创业者，我认为很大一部分是学管理、学经济的大学生。

为什么他们还要去看二十年前这些前辈失败的案例？主要的原因可能有两个：

第一，失败跟常识相关，成功难以复制

商业并不是一件特别深奥的事情，相当于我做的东西卖给你，然后我能够持续地做东西，你持续地买我东西，那我就有钱赚了，你的生活或者工作会有部分得到改变——大概是这样的供需。

在很多公司的成长过程中，很多失败部分都是跟一些常识或者一些人性所违背的东西有关，而这个东西是亘古不变的，是很长期的一件事情。

比如我们要讲诚信、不能欺骗人；比如我们要保证家里有点余粮；比如产品不能有质量性的错误；比如每一次交易中能够尽可能地赚更多的钱，同时也觉得挺高兴的……

二十年前的很多失败在今天来看，我们仍然能够学习，但是二十年前所获得的成功的东西，在今天可能已经陈旧了，所以说成功很难被复制。

如果今天让马云老师回到1999年，重新跑一遍阿里巴巴，不一定跑得回来。你现在把马云老师的路重新走一遍，也走不通。但是这个过程中他犯过的很多失败、很多错误，可能对我们是有帮助的。

第二，失败对所有经商者是一个大概率事件

我碰到很多年轻人说：吴老师，我要创业，你给我什么忠告？ 

我给他第一个忠告是：你是要“死”的。你能赚多少钱，我不知道，但你一定会“死”的。因为100个人冲出去，98个、97个会挂掉。不挂掉的，五年后又会挂掉一批，十年后又会挂掉一批，二十年后又会挂掉一批。

失败是个大概率事件，所以大家会对《大败局Ⅰ》这本书感兴趣，而问题是——中国是现今全世界创业最热烈的国家，每天有1万家企业创业，一年新增的创业企业360万家，其中97%在18个月里就死掉了。

所以，中国是一个创业最多的国家，但又是创业失败率非常高的国家。

从公司的存续时间来看，跟美国、日本比，公司存活最长的是日本，他们有一些制度安排，比如终身雇佣制，比如日本对产品精细化的偏执追求，这种岛国精神和商业文明使公司相对来讲比较保守。所以，日本的民营企业、中小企业的存续时间可以达到将近23个月，而美国是17个月，中国只有7个月。

思考题：中国企业的续存时间与其他国家相比，活得最短，你认为有那几方面的原因？快在评论区说说吧~