第四消费时代 5

第四消费时代5：日本人为啥从来不炫耀?

各位书友大家好，欢迎继续做客老齐的读书圈，今天我们继续来讲这本书，第四消费时代，昨天我们说到了第三消费时代的特征，不再流行标准品，而是开始流行个性化产品，这就让企业不能大规模有计划的生产，所以他的用工也就变得没有计划，有时候人手突然不够用了，就赶紧去找临时工，慢慢的企业尝到了甜头，发现临时工成本更低，也就不愿意再扩大编制，这样临时工就越来越多。而这些人的收入是没办法计划的，所以也就不能再贷款买房。银行一看你没有正经工作，就会拒绝你的房贷申请，所以他们要么住在自己父母的家里，要么就去租合租公寓。这也是没办法的办法。不断地压缩自己的生活成本，也就是在避免未来的不确定性。让自己可以更加灵活。讲到这里，老齐觉得作者说的有点矛盾了，之前说日本人是富了，所以不需要通过这些来炫耀自己，但现在看起来，日本人应该是觉得明天的自己可能很穷，所以在刻意压缩开支。这种纠结主要是社会稳定性下降造成的。老齐能体会，因为我也有过类似的经历，比如我最早在电视台，工资是计件式的，也就是说做一条报道就拿一份钱，不做就一分钱没有，而你能不能工作，取决于选题是否能通过，所以即使这个月，我赚了1-2万，还是会感觉自己非常穷。要知道1-2万在15年前，对于一个25岁的年轻人来说是一个很高的收入了。但这种不确定性，就让你感觉不知道未来的钱在哪，也许下个月你的选题都通不过，就没有任何收入了。所以在电视台一个月赚1-2万的感觉，还不如原来每个月旱涝保收赚3000的时候感觉好。日本人可能就是这个想法。

所以，一方面没啥可炫耀，另一方面又对未来预期不好，没实力炫耀，最后就造成了简约消费的新趋势，由于房子都是租的，所以也没啥东西，不能租了，租来的东西，反而更加灵活。老齐觉得与其说是环保，不如说是省地方。搬家的时候，也减少麻烦。一些高档的东西，也适合于稳定居所的消费者，你很难再租来的房子里，装一套达芬奇的家具。甚至宜家的东西，你都觉得贵了。大家都知道老齐是租来的房子，我家就都是宜家的产品。因为家人始终有这个想法，买贵的没用。将来搬家还麻烦。买点便宜的，以后搬家的时候就都不要了。你跟他们讲，房子是租的生活不能是租的，但是基本说不通，好在我自己对生活品质也没啥追求。因为我基本离不开办公桌，其他的东西也就无所谓了。边际效用没那么大。

那么怎么在有限的钱里面，体现不一样的境界呢？这时候日本因素就是大家的选择，也就是我们所说的爱国消费。买国产不说穷，我就说是爱国，比如前两年，有很大的浪潮，买苹果手机就是不爱国，老齐觉得这就有点过了，你可以标榜自己爱国，但是不能标榜别人不爱国。你愿意买红旗车，用华为手机，穿李宁安踏，吃沙县小吃那是你的自由，但是不能以此道德绑架别人。

日本人的爱国意识一直都比我们强，甚至韩国人也一样，强烈的民族自豪感，他们是真的打心眼里喜欢自己国家的东西。随着他们成为经济大国，这种文化自信又开始回来了。在经历了欧美浮夸的文化入侵后，日本消费者，开始回归日式简约。现在想想，似乎真是如此，日本品牌都是很朴实的东西，比如优衣库，无印良品，索尼，丰田，卡西欧，寿司，拉面，小木屋。几乎想不到一个日本的奢侈品。基本都是那些又便宜又好的东西。

根据日本2006年的调查，希望去农村，山村，渔村隐居的都市日本年轻人的比例高达30%。反而70岁以上的老年人比例到比较低。估计是考虑医疗的问题。这个调查告诉我们，绝大多数年轻的日本人，可能已经十分厌倦都市的生活。非常希望那种返璞归真的感觉，其实咱们这也是如此，李子柒的走红网络，也应该是一种返璞归真的需求体现。这就是一个很奇怪的社会现象，时髦的越来越土鳖，而土鳖的反而越来越时髦。你细品。主要是由于，这种土鳖不但很省钱，反而还能彰显自己的境界。于是越来越多的人对此表示认同。好比说买块百达翡丽，需要上百万，一般人肯定买不起，那怎么办，买条手串，花不了多少钱，还能跟人家吹这是某某大师专门给我做的。工艺一般的你也可以说，这是庙里开过光的，反正这种非标准化的产品，留给你讲故事的空间非常大。而百达翡丽不行，那个后面只有钱。那么玩的起百达翡丽的多，还是玩的起手串的多，所以这也是一个求同存异的价值观，而且玩手串好处多多，你可以随便穿个粗布衣服，那样更显得仙风道骨，百达翡丽还得搭配一套阿玛尼西装。

日本人就是通过日本简约的文化理念，构建了一个新的人际关系，超凡脱俗和爱国，成为他们新的精神标签。那么如果你是日本人，你怎么选，我消费不起百达翡丽，还想要求得认同，那就只有加入优衣库的圈子。这符合社会需求，也符合自我需求。也就引领了第四消费时代。

随着技术的进步，大众媒体传播时代，开始向社交媒体时代发展，现如今SNS的传播力最为强大，这也是第四消费时代的特征，广告已经不再是驱动消费的第一因素，而是让位给了口碑和熟人推荐。比如我们现在也是一样，你要买什么东西，一定先去刷评论，刷买家秀。

作者还把第四消费时代，上升到了哲学的高度，有人说，消费就是将物品的消耗和再生作为表面的目的，而实际上追求的是充实的度过时间。也就是说把消耗转为自我充实的过程。这应该就是消费社会的极限，和成熟。以前大家追求物质欲，而在泡沫破裂之后，大家的想法更加朴实无华，就是简简单的活着，其实不难理解这种转变。这应该就是一朝被蛇咬十年怕井绳，一旦遭遇过财务危机，就再也不敢过度消费了。反而认为开开心心的活着就挺好。

无印良品就是典型的第四消费时代的产物，他们拒绝一切过度包装，只出最简单的样式。另外还尽量让消费者感受日本文化，做减法美学，他就像一个民间艺术一样，吸引那些极简生活的消费者。

那么第四消费时代之后，会怎么样呢？作者也提到了第五消费时代的构想。那可能是2035年以后的30年，那时候现在这些佛系年轻人，基本都老去，超过60岁。也就是说第五消费时代，会开始于他们的晚年生活。

要知道现在这代年轻人，基本都是跟父母住，房子也都是父母给买的，等他们老去的时候，估计房子也就都该倒塌了，所以重建房屋，应该是一个确定的需求。2035年，日本20来岁的年轻人将达到1046万，而65-89岁的老年人则达到3293万，也就是说，一个年轻人要赡养3个老年人。劳动人口估计很难承受这么大的负担。老齐给你举个例子，一个老年人的退休金少说3000元，3个就是小一万，年轻人你能一个月能创造多少价值呢？即便是2万，也要被扣掉一半，如果是1万，那基本上就是养不起了。更何况日本本身就是年轻人收入低，中老年人收入高，所以谁养谁还真不一定。从现在来看，其实是中老年人在养年轻人，再过30年，不知道会不会有所改变。

年轻人养不起老年人，那么老年人就得自己养自己，要么继续多存钱，要么就晚退休。干到死。有些有房有工作的老年人，恐怕还要贴补年轻人，比如把房子让出来，租给年轻人，这样自己可以获得一定收入，也可以有人照顾。目前德国就是这么干的。而年轻人则可以在老年人家里蹭饭，享受低租金，当然也要付出一些辛苦。这种年龄上的互助，可能会成为第五消费社会的主流。

所以，鼓励人们相互贡献，从而形成新的公共环境。消费不再仅限于金钱的交换，也有情感和劳动上的交换。天下大事分久必合，合久必分，之前突出个性化，小家庭化的社会即将被老龄化社会瓦解，未来日本社会可能重新会走向融合，重新打破这种小家庭的限制。明天我们再来详细的讲一下，日本未来社会的消费趋势，看看能不能给我们带来一些启发。