1223.比拼多多还下沉的二类电商生意

欢迎收听雪球和喜马拉雅联合出品的财经有深度，雪球，3500万投资者在线交流，一起探索投资的智慧，听众朋友们大家好，我是主播匪石-34，今天分享的稿件名字叫做比拼多多还下沉的二类电商生意，来自于肇万资产。

商务部最新数据显示，2020年上半年全国网购人数新增了1亿。其中，主力军带着3个标签：下沉市场、60后、男性。

前几年“小镇青年”曾经爆发出强大的购买力。2019年“双11”期间，仅16分钟，拼多多就卖出1000辆国产车，购买者大多来自三四五线城市；京东平台新增用户近三成来自下沉市场，65英寸以上大屏电视在县镇销量同比增长2倍以上。而现在小镇中年们才开始迈出网购第一步。手把手教他们网购的，是比拼多多们更下沉的二类电商。

有别于淘宝、京东这样的货架式电商，二类电商指除了知名电商平台之外，独立的产品网站，通过一切可以引流的渠道，进行推广、产生订单。由于不受各种电商平台规则的限制，单品爆款率很高。生活中最常见的引流方式是夹杂在信息流中间的单品广告，并且不同身份标签的用户所浏览到的广告内容是相区别的：不同类的广告被精准推送，每个人看到的是不一样的商品。

二类电商背后主要的消费群体是中老年男性。而这些广告设计和椰树牌椰汁的包装异曲同工，一张产品图，上面压着醒目的红底白色大字，突出的是低价和速成的产品功效，比如“健康染发99元包邮”，“老花镜2副99元包邮”。

二类电商的消费者们并不一定缺乏消费力，只是因为信息滞后，也不信任电子支付。他们是没有网购经验的网民，12亿微信月活跃用户，刨除8.74亿淘宝月活跃用户，就是这群人的规模，约3.26亿。他们的手机上很可能没有淘宝，但大多装了今日头条、快手或抖音。这些原本用来消磨时间的平台，帮助他们从“网民”变成了“买家”。

二类电商与主流电商相比最大的区别是极大程度地减少购物步骤，拉低网购门槛，从传统电商的主动搜索转变至被动地接收购物信息，从线上支付转变为快递到付的形式。让不信任电子支付的那一批人体验到网购的便利性，更像是早些年电视购物和杂志购物的升级版。

近年来，在商业世界中，主流力量多去挖掘追捧年轻人和女性的消费价值，二类电商的目标是与其毫无重合的目标客户，即下沉市场中老年男性的消费需求。但精准投放的实现，让这群“被新商业世界抛弃”的人群创造了好多爆款：字节跳动的巨量鲁班、快手的金牛、腾讯的枫页和广点通，以及百度的信息流，都依托于平台的巨大流量，他们拿到了更广泛更精准的用户画像，成为二类电商的发家地。曾经有很多传统电商被字节系旗下几款流量平台的巨大流量所吸引，从做1688工厂批发转战二类电商，但大多以三个月以上的亏损而告终，二类电商与主流电商相比，背后的商业逻辑差异很大：

二类电商的财富密码是爆款打造，但其销售的产品没有品牌概念，只有品类。广告都是直截了当用最醒目的字体和最直白的效果+价格，直击消费者人性。核心不是品牌，而是覆盖面更广的品类和直击内心的广告效果。

商家们面临的问题是大部分成本都被广告投放抽走了，广告成本一般在40%~60%。如果成为爆款，广告投入就能收回，一旦产品沉下去，广告费只能打水漂。在二类电商的世界里“月入百万”和“月亏30万”或许同时存在，押宝成功后的成交额和扣除没成功的品类费用，实际利润率才3~5个点。

盈亏之间的核心要素是对物流成本和签收率的控制。虽然二类电商针对的是下沉用户市场，但他们往往用的是顺丰和京东这样顶配的物流，因为要趁消费者还有新鲜劲的时候送到。快递的成本平衡和签收成功的效率成为了运营中需要观测的重要指标，这些都和销售的产品本身无关，但和主流电商相比却更加考察运营能力。

多数体验过二类电商的从业者又转回了传统电商行业，除了商业模式的艰难，消费者的核心低价诉求以及缺少品牌概念导致本质上这是一门劣币驱逐良币的生意。同类产品的广告几乎都长一个模样，消费者无法辨别同类商品的质量差异，肯定会选择具有价格优势的那家，这对成本高品质优的商家来说是一种伤害。

消费者规模超过3亿的二类电商市场更像是消费者电商教育的学前班，阿里CEO张勇曾经在回答以拼多多为代表的社交电商是否对淘宝构成威胁时说到“就当成在帮我开拓农村市场，教育用户好了，毕竟我们不可能再走回三块九卖一双日抛型的鞋还包邮的老路了。”

作者：肇万资产

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来源：雪球

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