90万人围观，成交区区10单，明星带货翻车为哪般？

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近日，小沈阳、吴晓波、叶一茜等明星直播带货“翻车”的新闻，引发人们关注。直播间90万人围观，销售额不足2000元；当晚成交20多单，第二天退单的竟有16个；品牌商为明星付60万元“坑位费”，成交额却不到5万……相关数字虽未经最终确认，但从明星回应来看，带货业绩惨淡是不争的事实。站在直播带货风口，一些明星反倒重重跌落，这究竟是怎么了？受党报评论君邀请，今天我们来聊聊这个话题。

明星带货“翻车”，一个重要原因在于，粉丝群体与产品消费群体并不匹配。明星人气高，自然有人愿意“捧个人场”，但要让大家“捧个钱场”，还要看商品能否满足消费需求。一些知名学者、网红作家，之所以获得粉丝的关注与信任，主要是因为他们在财经、历史等领域的专业见解。当他们“跨界触电”，谈起了饮食、卖起了奶粉，能否让消费者买单，还要打个大大的问号。

正如一些明星所说，他们对相关产品“不够熟悉”，在选品逻辑、个人表现上存在问题。的确，即便是线下消费，如果导购讲不清产品特点与竞争力，再动听的推介话术也难以激发消费欲望。直播带货也是同理，如果不认真了解产品属性、带货技巧及消费者心理就仓促上阵，难免效果不佳。事实上，直播带货也有专业门槛，明星人物到了另一专业领地，如果固守以往的工作路径和表达模式，或是单向度展示、说教，未必适合直播带货的互动交流，未必能激发观众下单的欲望。

说到底，明星带货本质上是将自身流量转化为商品销量。明星拥有较多曝光渠道，可以帮助商家尤其是新品牌、新产品迅速获得关注度。但注意力不等于号召力，直播带货毕竟不只是表演与观看、讲授与聆听的关系，而是销售与消费的行为。所以，一些明星准备不充分，甚至存在不愿了解带货逻辑的轻视心态、急于夺取风口红利的搭车心态，最终只会导致流量转化不畅、零售效果不佳、品牌收益受损。

除了互动的形式、氛围的营造，剥开网络直播的外壳，其商业模式与过去的电视购物、限时促销并无本质区别。从明星体验官，到全网最低价，再到“手慢无”噱头，直播带货使用的仍是话题营销、价格营销甚至饥饿营销等传统方式。商家重视营销，借助直播打造品牌价值，追求高附加值，这无可非议。但品牌永远是做出来的，不是靠明星“带”出来的。过去，靠营销手段高光一时、最终惨淡收场的企业案例不在少数。这也提醒人们，只靠营销走不长远，满足市场需求才是王道。无论是明星，还是商家，都不能本末倒置，而要把直播形式放置在产品质量与服务基础之上。

近年来，我国直播电商快速发展。新冠肺炎疫情冲击线下消费，客观使直播电商在2020年实现井喷。但新业态也存在新问题。以明星带货为例，一些明星和电商平台只顾收“坑位费”却不管产品质量、售后服务，有的甚至花钱雇佣水军“刷单”，出现人气一片火爆、销量一片惨淡的现象。事实证明，尽管直播电商行业各种创意层出不穷，但随随便便进场就能分一杯羹的想法不切实际。

方兴未艾的直播行业，共识也在逐渐凝聚。相比那些出色的专业带货主播、素人主播，明星主播未必具有绝对优势。不辜负粉丝支持与商家信任，用敬业的态度、专业的能力和亮眼的业绩去回馈粉丝和品牌，是明星带货的“基本修养”及多方共赢的基本前提。倘若只想躺在过去的功劳簿上“割韭菜”，“翻车”只是早晚的事。

这正是：明星直播频翻车，商家掩面笑不得。带货必需硬实力，客非韭菜任尔割。

（文 | 顾桥孜   主播 | 殷维）