大家好,欢迎来到戴老板的投资思维六十讲。今天我们进入杠杆模块的最后一讲:商业杠杆。
今天我将用一个非常有名,但也非常有争议的案例,来讲解商业杠杆这种神奇的东西,是怎么被出神入化,甚至走火入魔地用在企业经营中的。
这个案例的主角,就是著名的瑞幸咖啡。2018年这家公司正在进行B轮融资,当时有家FA给我发了一份他们的BP ,这里解释一下,FA就是Financial Advisor 的缩写,他们主要就是给企业融资提供第三方的服务。
我当时对这个公司很感兴趣,当然了,让我投我肯定投不起。当时目标融资2个亿美金,随便参与都得是几千万美金,所以只能自己研究一下。
不过我研究了两个星期,又问了一圈研究消费的分析师,还跟一个愉悦资本的朋友,就是他们最早期的投资人吃过一次饭,听了2个小时的洗脑,还是无法判断他的这个模式到底能不能够做成。
大家都知道,瑞幸咖啡的模式不难理解,就是通过疯狂补贴和只做外卖这两种方式,把单杯咖啡的价格压的很低,大概只有星巴克的三分之一,然后快速扩张,在一年时间里开了3000家店,超过星巴克30年在国内的开店量,到去年年底已经有4000都家店了,简直是神一样的速度。
所以他给资本市场讲的故事,其实一直都很清楚,就是依靠持续不断的融资,快速做大连锁店网络,形成品牌认知,然后慢慢取消补贴,只要单店开始盈利,瑞幸的模式就成功了。
当时最困扰我的一个问题,就是“如果取消补贴,瑞幸能不能实现单店盈利”,其核心是“补贴能不能培养用户的忠诚度”这个问题,我搞不清楚,所以我就去咨询我的一个朋友,这位朋友是二级市场上专门做消费的,有20多年投资经验了,曾经是茅台和洋河的第一批重仓的投资者,身价很早就过亿了。
根据他的说法,一般消费品公司他只需要研究个两三天,能不能挣钱,什么时候挣钱,挣什么样的钱,他都会一清二楚。所以我就把这个问题,抛给了他。我这个朋友,或者说我的前辈,一听就笑了。他说我这个问题,从一开始就问错了,补贴能不能培养用户的忠诚度。正确的答案不是能,也不是不能,而是不知道,需要具体情况具体分析。因为忠诚度有的时候能补贴出来,有的时候补贴不出来,所以他说,你问这个问题没有意义。
我当时就感觉非常好奇了,我就问他,什么问题是正确地问题呢?这个朋友跟我说,做零售的企业, 你只要看他的生意中的两个东西,一个是产品本身,一个是杠杆结构。产品本身的特质,可以决定市场的广度和深度,但往往讨论不清楚,难以达成共识。比如说中国人到底喜不喜欢喝咖啡,你讲不清楚,喜茶能不能持续的火,会不会过两年,大家喜欢喝别的茶了,这种问题你说不清楚,所以可以先放一边,你可以先把零售企业生意模式中杠杆结构,给找出来。
为什么呢?因为零售本质上赚的就是杠杆率的钱。他说你去看福布斯排行榜,什么行业的人能够进到前十名里面,基本上都是杠杆率很高的行业,比如说互联网、比如说金融,比如说房地产,但往前推十年,你会发现,首富经常来自零售行业,比如说2004年到2008年,家电零售商国美的创始人黄光裕,三次成为中国首富,而在美国,沃尔玛的创始人沃尔顿家族,也一直都是全美财富最多的家族。即便是今天,中国的首富马云,美国的贝索斯,生意版图中很大的一块,也是零售。
为什么零售能够用杠杆来赚钱,这是个很核心的问题。这里啊,我们先把瑞幸咖啡放一放,先把这个问题研究清楚,会有助于你后面的理解。
我这里给大家举一个例子,就是90年代的国美跟苏宁,这两家的模式基本上是一样的,所以我就只说苏宁。苏宁的杠杆模式是怎么玩的?在当年家电卖场最鼎盛的时期,如果你走进任何一家卖场,你会发现,摆在外面卖的家电,是家电厂商提供的。铺位装修花的钱,也是家电厂商出的,甚至那个推销的售货员,也是家电厂商提供的。
那么苏宁负责什么啊?只负责收银,保安,运货和打广告。而每卖掉的一款家电,现金流都是先进了苏宁的腰包。那么苏宁怎么把钱给家电厂商呢,用一句话说就是拖延账期,通常都是20万以下的小额货款,给你现金,但20万以上的大额货款,就要3至6个月承兑。
什么叫承兑?就是给你开一张银行承兑汇票,供应商名义上是结到款了,但要3个月或者6个月才能在银行拿到钱,而且没有利息。这么多钱,就免费给苏宁用了几十天甚至上百天,在2005-2009年最顶峰的时候,往往是国美苏宁杀进一个城市。铺天盖地的广告促销,秋风扫落叶销售一波后,手上就多了一大笔家电厂商的货款,然后直接被挪到别的地方付房租开新店了。最夸张的时候,2005年的某一天,苏宁同时在全国开了22家连锁店,而这些开店的钱,其实都是厂商给出的。
有读者会问了,为什么家电厂商会被卖场欺压成这样?其实说起来也没那么复杂,主要原因就是,中国是个制造国,制造国的核心问题概括起来就是:产能过剩。当工厂产能过剩,渠道又被掌握在国美苏宁几个巨头手上时,必然会导致渠道为王,客大欺店。不仅可以压你的货款,还可以压你的价格。当时除了格力这样醒悟得早,下定决心自建渠道的之外,大多数的家电厂商,只能被宰割。
而当时,国美的黄光裕,比张近东更会使用杠杆。黄光裕不仅利用经营现金流做杠杆快速开店,更利用外延式的资本并购,收购了北京的大中,上海的永乐,很快就成为了绝对的家电一哥。
2006年,37岁的黄光裕就成为了中国首富,而他的命运逆袭,除了赶上城镇化和商品房改革这两个大风口外,最重要的,就是靠资本市场和经营现金流给他加的杠杆。
上面这个案例,其实想给出这样一个结论,就是在实际的企业经营活动中,也存在着大量“以小撬大”的杠杆模式。比如国美苏宁,我有100块的本金,我可以占用上游家电厂商500块的货款,这就是“以小撬大”。再比如,搞房地产开放商,左手收了购房者的预付款,右手拖欠建筑工程队的施工款,这样就能占用大量资金,也形成了一种极强的杠杆效应。
那么为什么我这个朋友对零售企业的杠杆结构感受很深,就是因为在2004年的时候,他去南京调研苏宁的供应商,发现供应商都叫苦连天,普遍反映苏宁挤压他们的货款,账期拖的很长。他收到这个线索后,就仔细研究苏宁的财务报表,发现资产负债表上的确有很多应付账款。这让他一下子就看透了苏宁的这种模式,而当时市场很大的一个疑问,就是苏宁这样疯狂开店,万一资金链断了怎么办?但是如果你认清苏宁模式里的杠杆结构,你就不会有这种担心。
当时我这个朋友还在公募做基金经理,他就果断重仓,买了很多苏宁,那会儿正好是苏宁的快速扩张期,每天都在开新店,所以他最后只用了两年半的时间,就在苏宁身上赚了20倍左右。
那么我们回到瑞幸咖啡这个案例上,我就向我这个朋友请教:瑞幸模式里面有哪些杠杆设计?因为我研究了一圈,发现瑞幸的模式里面没有太多“以小撬大”的结构,反而很多时候烧很多钱,去做一些很浪费的事情,感觉是在“以大撬小”,然后我朋友就给我上了一课,跟我讲假如他是瑞幸的操盘手,他就会设计两层杠杆模式。
第一层杠杆,是资本杠杆。首先用一个对标星巴克的故事,来打动投资者,获得巨额融资,后快速开店,通过补贴来扩大收入。这个时候,往往你卖一块钱的咖啡,就可以拿着这个数据,再去融来三块钱,然后拿到钱后再去开下一家店,循环往复,这就是“以小撬大”,这层杠杆呢,是用来收割资本市场的投资人的。
第二层杠杆,是经营杠杆。就是在瑞幸先靠烧钱把直营店体系给做大,把整个体系建设完善,做出相当的知名度和存在感,然后他一定会推出加盟模式,加盟模式就是一种杠杆设计。为什么呢?因为我们知道,直营模式,就是要靠你自己投钱去砸。加盟模式呢,是靠加盟商出钱出力,然后你这边只供应核心的品牌、服务和产品,就能够坐地收钱了。
当然了,搞加盟模式的一个必要条件是你必须要有很强的品牌影响力,比如你要开一家便利店,你肯定会选7-11或者全家去加盟,而不会随便找个阿猫阿狗的店去加盟。
我们前面反复讲,杠杆系统有两套东西组成,一个是长臂,一个是支点。这个品牌知名度和影响力,就是支点。所以我朋友跟我说,瑞幸以后一定会搞加盟模式,当时是2018年。然后果不其然,2019年的时候,瑞幸就推出了一个加盟模式的品牌-小鹿茶。小鹿茶主要不卖咖啡,而是卖奶茶,瑞幸是直营店,小鹿茶是加盟店。而且加盟的要求非常低,只需满足18周岁以上,无犯罪记录,就能成为小鹿茶的合伙人。
合伙人是不是听起来很高大上啊?其实就是加盟商。所以说,互联网公司搞包装,还是非常有一套。当然,要想加盟小鹿茶,你就要支出店面装修、设备采购费加上保证金,并且还不包括门店每月租金、水电费、咖啡师和店员工资,这些成本都由加盟者承担。
那瑞幸提供什么呢?他提供的是系统后台的设备支持、线上广告投放和供应链。大家发现没有,这都是瑞幸在做直营体系的时候,就早已搭建好的基础设施,边际成本非常低,瑞幸一年投几十亿广告,现在只要打上小鹿茶几个字就完事儿了,系统也是一样,早就做好了,前端改个UI,直接就给提供给加盟商。
而到了分账的时候,瑞幸提供的方案同样对自己很有利。如果你光顾过小鹿茶或者瑞幸,你就知道,他们的门店里是没有收银台的,必须下APP,然后用APP来付钱,也就是说,假如我加盟了一家小鹿茶,我一天辛辛苦苦的卖奶茶,但得到的营业收入全部都在APP系统里,钱都先流进了瑞幸的账户。每个月的毛利润都是瑞幸先分成,扣完所有成本,最后才是加盟者赚到手的钱。
所以整套流程下来,相当于瑞幸用接近于0边际成本的系统资源,撬动了加盟者的时间、金钱、精力,显然会比直营店卖低价的咖啡要赚钱多了。而且由于一开始瑞幸就主打低价咖啡,所以自营店很难做到星巴克那样的高毛利,赚钱的希望,其实就放在小鹿茶这种加盟模式上了。
所以当瑞幸推出小鹿茶的时候,我朋友当你给我讲的要点,我就全明白了。瑞幸一共有两套杠杆:一套用来收割资本市场的投资人,一套用来收割想加盟创业的商家。这两套杠杆呢,必须配合使用。只有第一套不崩盘,才能持续创造话题度和知名度,才能吸引潜在的加盟者,让第二套杠杆玩下去。
去年的时候,著名的做空机构浑水,发了一份报告,揭露瑞幸的门店数据造假,非常劲爆。当然这份报告不是浑水做的,其实是一家位于香港的对冲基金做的。他们做空瑞幸之后,结果发现瑞幸还在继续涨,特别难受,就把这份报告给披露出来了,具体的名字我就不透露了,的确是商业机密。
这份报告一出来,就掀起了轩然大波,我仔细看了,里面的证据很多都是石锤,瑞幸难逃一劫,这从侧面反映了,瑞幸必须不惜一切代价,甚至造假,也要把第一套杠杆维持下去,就是把中国星巴克“这个故事讲下去”。否则第二套杠杆也玩不下去了,因为没有人会来加盟一家骗子公司。
我这里插一句,大家知道投资公司愿意花多少钱来得到瑞幸的真实数据呢?大家可以先猜一下。据我知道的,有公司至少花了1000万人民币在上面,这钱是怎么花的呢?付钱采访瑞幸的内部员工,雇人去店里打工拿数据,找第三方供应商,比如纸杯和塑料杯的供货商,去买出货数据,然后交叉验证瑞幸的销售量。但即使是这样,都不一定能够查出他的造假来。
为什么?因为公司主导的自上而下的造假,是最难查的。人家就想骗你,自然会把漏洞给堵上。所以说, 我们身边看到的大量案例,从连锁加盟到保险代理,其实都是一回事,就是个杠杆游戏。表面上,是别人在带你发财,实质上,是你成为了别人的杠杆。
所以我们回过头来再来回顾苏宁和瑞幸这两个案例,你就会发现有两种角色。一类苏宁和瑞幸,是设计杠杆来利用别人的,一类是苏宁的供货商和瑞幸的加盟商,被人利用和设计的。
为什么有的人可以利用别人,有的人只能被人利用?就是因为你在价值网络中的位置不同,苏宁是卡在消费者和家电厂商之间的关键节点,掌握渠道话语权,所以他有利用别人的能力。瑞幸靠烧钱砸出影响力和知名度来,站在品牌价值的高点上,同样也有利用别人的能力,只不过,事后证明,这种品牌价值是靠欺诈换来了,自然就烟消云散了。现代社会是个巨大的分工网络。网络有无数的价值节点,你的职业选择、投资选择、就决定了你在网络上的位置。
所以最后总结一下,大家一方面在投资的时候,要分辨出潜藏的杠杆结构,这种杠杆结构如果能给经营提速,那么就很可能催生一个大牛股出来。另一方面呢,在非投资的领域,尽量不要成为别人的杠杆,尽量要让别人成为你的杠杆。只有打造出自己的核心竞争力,卡住关键的节点,或者占据链条制高点,才能让无数资源向你身边靠拢,成为你的杠杆 。
好的,这期课程就结束了。这期节目比较长,希望大家能够好好吸收。最后留一个问题,你生活中见到过哪些公司拥有商业杠杆或者经营杠杆,欢迎到留言区跟我交流。
戴老板段子讲得好,品牌知名度增强,推出投资思维60讲,小散们疯狂购课,购课款被戴老板占用,我们也就成为了戴老板的杠杆。
远川研究所 回复 @小澄多: 哈哈哈,我有这荣幸么,哈哈哈,唉,殊不知我自己也是别人的杠杆
杠杆模块听书笔记
Maui123 回复 @LeeZu: 大神做这种笔记需要的软件是什么?
照这速度,全听完得一年以后了吧?
远川研究所 回复 @听友227124144: 最近已经在考虑如何加快速度了,争取3个月内更新完毕,这样你们听得也爽,哈哈
内容很好,可惜更新有点慢,希望可以一周多更几次。
远川研究所 回复 @琦遇_: 嗯嗯,好的呢
星期三为啥不更,早更不就超神了
远川研究所 回复 @Recoverybegins: 我其实录好了,但是剪辑也是需要时间的
讲的太好了,但是笨笨的我,在生活中还是不会运用杠杆。。
远川研究所 回复 @_令梓: 我一共会讲12个工具,听完60讲,只要你能把其中2~3个工具融入生活,那我觉得我做这个课是值得的
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更新能不能快一些。本来购买后才知道原来是期货,再更新慢就感觉更不好了……
远川研究所 回复 @听友72745546: 嗯嗯,已经在调整了,争取以后一周3~4更,加油
更新太慢了吧
远川研究所 回复 @高琳_qk: 最近已经在考虑如何加快更新了,放心,我也很急
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