【营销】《启示录》:硅谷大师教你打造用户喜爱的产品

产品经理圣经，硅谷大师教你如何打造卓越产品。

本书关键词 

产品经理  产品经验

专业解读人 

邹大湿。原500强战略咨询顾问，商业研究先锋兵。

你将获得 

● 如何才能成为一名优秀的产品经理？

● 卓越的产品是如何打造的？

书中金句 

● 英雄不问出处，很多优秀的产品经理，他们曾经是程序员、用户体验设计师、客服人员、技术支持人员、营销人员，甚至曾经是目标用户。

● 永远不要告诉别人怎么做。告诉他们做什么，他们自然会发挥天赋，给你惊喜。

● 成功的产品往往不是什么新鲜事物，只是新瓶装老酒，之所以成功，是因为这个“新瓶”做得更好、更方便、更便宜，改变了消费者对“老酒”的印象。

● 用高保真的产品原型代替传统的纸质文档。

● 产品管理工作，付出多少都不为过。

精华笔记 

《启示录：打造用户喜爱的产品》作者Marty Cagan，是网景副总裁、eBay产品高级副总裁，有着极为丰富成功的产品经验。《启示录》中文版有16万字，分为三个部分。

第一部分，人员，也就是产品经理。

产品经理在入行之前，都容易被自己的职位名称所迷惑。以为自己是经理，是程序员的领导。如果你这么想，那就大错特错了。产品经理和程序员是平等合作的关系。任何一方不从属于另一方。产品经理负责定义正确的产品，开发团队负责正确地开发产品，双方相互依赖。

除了与程序员的关系之外，产品经理最头痛的，还是和顶头上司之间的关系。那要怎样才能处理好和上司的关系呢？在这里，作者给出了他的建议。首先，和上司沟通时，要说方案而不是抱怨现状。管理者希望听到解决问题的方法，而不是听你报怨有多困难。其次，要学会向上司提要求，要资源。

第二部分：成功的产品是怎样炼成的？

书中讲了成功产品的开发设计流程。我把它划分成三个阶段，分别给大家讲述。

第一阶段是：评估调研。

设计开发产品，第一步是定位要解决的问题。比如你接手了一个电商网站，要提升用户满意度。你发现用户大量抱怨售后体验差，客服忙不过来。二流的产品经理会说，那就增加客服人手吧。一流的产品经理，会仔细想想，是否可以改善客服系统的易用性，在降低成本的同时，也能提高用户满意度。

很多时候，好机会就在眼皮底下，完善不尽如人意的产品特性，往往能事半功倍。所以说，产品经理需要有灵敏的“嗅觉”，去评估、挑选出有市场潜力、可行的创意。

另外开发团队还需要形成一致的产品原则。作者提到，他每次加入新团队，要做的第一件事就是制定产品原则。这意味着决定什么重要、什么不重要，哪些原则是根本的、战略性的，哪些是临时的、战术性的。

在产品设计的初期，产品经理还需要深入了解目标用户，明确需求。作者在这里给出的方法是：在项目的开始阶段就物色至少六位积极、活跃、乐于分享的目标用户。组织这些特约用户进行小组讨论，为产品定义和开发提供建议。

第二阶段：定义设计。

经过了第一阶段的机会评估和用户调研。就进入了第二阶段：定义和设计产品。这个阶段的首要工作，是定义用户画像。

在定义完用户画像之后，下一步就是产品文档的撰写。在这里，作者鲜明地提出，要用高保真的产品原型代替传统的纸质文档。这里要求原型尽可能地体现产品细节，包括所有的页面和主要的用户案例，并注释好业务逻辑、发布要求等。

最后，作者介绍了一种产品设计流程，它分为三步：

首先，产品经理与设计师合作设计产品的高保真原型，这个原型只具备实现商业目标的最基本功能，保障有良好的用户体验和吸引力。只设计基本功能的产品可以把复杂度降到最低，把开发时间减到最少。

其次，邀请一位开发人员，比如说架构师或主程序员，参与设计原型。请他来检查原型，帮助产品经理和设计师估算各种功能的直接成本和间接成本，指出设计上的误区，并且分析评估各种功能是否可行。

最后，请真实用户验证产品原型，这一点至关重要。在产品团队全力开发产品前，产品经理和设计师必须确信产品是用户需要的，然而仅仅主观确信还不够，必须通过用户测试来验证。一旦基本产品确定，通过了用户测试，就不可能再削减任何功能。

第三阶段：开发上线。

开发上线是产品设计的最后一个阶段。在这个环节，产品经理不能再随意修改设计。

在开发完成之后，要考虑功能上线更新可能带来的“副作用”。可以采取新旧版本并行的方式，邀请有兴趣的用户试用新版本；或者区域性逐步部署，首先在某个区域内部署新版本，然后逐步扩大范围。

如上，就是成功产品设计的三个阶段，分别是评估调研、定义设计和开发上线。

第三部分内容：卓越产品的鲜明特征。

《启示录》中，Cagan认为，卓越的产品不一定都是创造出新的需求，有许多其实是“新瓶装老酒”。成功的产品往往不是什么新鲜事物，只是新瓶装老酒，之所以成功，是因为这个“新瓶”做得更好、更方便、更便宜，改变了消费者对“老酒”的印象。

谷歌便是一个典型的例子。他们初入搜索领域时，遭到了很多人的白眼。因为在谷歌之前，已经有Infoseek、Snap等搜索公司，大家认为搜索引擎市场已经饱和。初出茅庐的谷歌想在这个领域分一杯羹，做梦吧！

但是，谷歌专注于提供有价值的信息，厚积薄发，颠覆了整个市场格局。 同样，苹果公司推出ipod时，市场上的MP3播放器不下百种，但ipod以其卓越的功能很快引领了市场潮流。

那究竟要怎样，才能在成熟的市场抢占一席之地呢？书中提到，你至少要手握下面两件“法宝”：

第一，对目标市场了如指掌，对现有产品的缺陷洞若观火。这些可以通过产品可用性测试，掌握各类产品的真实情况。

第二，跟踪最新的技术趋势。新技术层出不穷，让之前无法实现的方案变得可能。虽然谁都没有把握永远走在技术的前列，但是只要做到一次，你的产品将所向披靡。优秀的产品经理应该抓住现有技术与用户需求的契合点。苹果和谷歌深谙此道。市场机遇无处不在，你要做的是挖掘需求，运用新技术解决用户的老问题。

策划编辑 | 李峻

音频编辑 | 陈子夫

播音 | 邱博

本期话题 

“最近一年，让你最满意的产品是什么？它有哪些卓越特征？”

欢迎在评论区和我们聊聊。