【营销】《畅销的原理》:威尔科克斯揭秘如何让人主动下单

“一炮而红”的品牌背后，有怎样的独特秘诀？

听书笔记 

那些“一炮而红”的品牌背后，有着怎样的独特秘诀？

资深品牌战略专家威尔科克斯在《畅销的原理》一书中，为我们做了解答。

在《畅销的原理》这本书中，作者威尔科克斯跳出了传统营销中，“优秀企业一定要塑造品牌”的思维局限。指出只有从人类的行为心理学出发，研究消费者的决策行为，才能让人们做出主动下单的行为，实现有效的营销。从而打造出一炮而红的产品。

所以， 我们会从有效营销的概念讲起，通过分析营销的三个阶段，来讲述如何实现更加科学的营销，干预消费者的选择决策，从而让人们下意识地选择自己的产品。

第一、什么是有效营销？

传统营销大都以“品牌方针”为指导原则。也就是以用户的行为和需求为基础，不断改善产品和营销的模式。但因为忽略了消费者群体的复杂性和个体的差异性，而很难实现预想效果。

因此，作者提出应该以人类大脑的基本结构为出发点，用科学的营销手段去干预决策的过程，从而实现人们自动购买的效果。也就是作者在书中讲到的“大脑方针”。

直指人类本能的大脑方针，会让品牌更贴合人性，满足各种人群的消费需求。

第二、如何做到有效营销？

一般来说，我们可以根据消费者选择产品的“前、中、后”三个阶段，来分析营销过程。

在选择前的阶段，传统的市场调研仍然有效，但是我们同样需要记住：

首先，人们往往倾向选择“看上去正确”的选项；

其次，人们会在无意识的状态下，推翻自己的选择。

也就是说，在参加商家的调研时，用户很容易“口是心非”，而且很大程度上受到被调研时场景的影响。

所以，我们不能过分相信调研到的数据，而是要有拨开表象，看到用户真实选择动机的能力。

在选择中的阶段，我们可以通过四条策略来影响消费者。

过滤冗余信息：只留下对方最关注的重点元素，减少用户的选择成本。

营造“熟悉和惊喜的感觉”：可以适当的重复你要传递的信息；巧用相关性，把用户和产品紧密地联系起来；不能一味地重复，需要在熟悉的基础上营造惊喜。

代入具体的情境：情境会影响人们的决策，例如电商页面的组合营销，就是一种“情境定位”的方式。

制造稀缺感：前景理论认为，我们有禀赋效应和损失厌恶两种心理倾向。营销人员可以利用这两种偏见，通过语言或者文字，给对方一个感觉：这是你的。接着，让对方亲身体验到这种“拥有”。最后，采用饥饿营销等等手段，制造稀缺感，促使对方下单。

选择后的阶段，如何让用户感到自己是明智的，并鼓励他们反复购买：

确认偏见：人们普遍认为与自己意见一致的顾问，是权威、专业的。相比之下，与自己意见相反的顾问，就没有那么专业。

美国乔治敦大学的学者通过调查发现，有78%的消费者在买完东西之后，会在网上搜索已经买到手的产品信息，而这主要是为了证明自己没有买错。

所以，营销人员应该尽力传递关于产品的积极信息，管理负面评价，始终让消费者觉得自己的选择是明智的。

人类的大脑中，隐藏了很多“隐蔽通道”。能发现并利用这些通道，你就学会了这本《畅销的原理》。

解读 | 董小琳

自媒体人，专栏作家 

播音 | 李锐

策划编辑 | 黄梦琦

音频编辑 | 秦亚希