【营销】《上瘾》:如何勾住用户?创业者、产品经理、广告创意人必读！

如何勾住用户？创业者、产品经理、广告创意人必读！

书名：《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》

作者：尼尔·埃亚尔、瑞安·胡佛

今日解读：柳叶刀

解读人简介：商业和营销领域资深人士，精通英法日语，翻译有《巴顿论领导力》等经典商业著作。 

播音：裴喜，北京台特约播音员

责编：李峻

音频编辑：陈子夫

名人推荐：

硅谷孵化器500 startups创始人戴维·麦克卢尔：“对于那些想要了解用户心理的创业企业，尼尔·埃亚尔的这本书必不可少。”

01 听前思考

什么样的互联网产品会让你上瘾？

让用户养成使用习惯，需要几步？

02 书中金句

企业快速采集和整理用户信息能力的提高，以及与用户之间联结性的不断增强，使我们即将步入一个一切皆有可能塑造人们习惯的新时代。

在任何一个渗透进我们思想的体验里，我们都能看到钓钩的存在。

当用户在心目中认定某项技术是解决他情绪问题的良药时，这项技术就会自然而然地出现在他的脑海中。

选取人性中的某种欲望，最好是让人魂牵梦绕的某种欲望，然后利用现代科技来逐步满足这种欲望。

我们对事物的投入越多，就越有可能觉的它有价值，也越有可能和自己过去的行为保持一致。

 
03 精华笔记
《上瘾》这本书总结了产品让用户上瘾的四大逻辑：触发、行动、多变的酬赏和投入。如果你想互联网创业，或者想了解互联网爆品背后的秘密，这四大产品逻辑会给你很多启发。
 
第一步是：触发。
 
所谓触发，就是吸引用户，让他认识你的产品，有使用的欲望。比如通过广告、电子邮件、或者APP商店里的产品图标，吸引用户，勾起他的兴趣。
 
成功的触发是击中用户行为和情感的需求。创业者和产品经理要做的第一件事情，就是搞清楚用户在行为与情感层面存在哪些困扰和软肋。用户期望通过你的产品实现什么目的？他们会在什么时间、什么地点、什么场景下使用你的产品？什么样的情绪会驱动他们使用你的产品？
 
《上瘾》这本书中介绍了四种触发类型。

第一类是付费型触发。简单说，付钱让用户关注你的产品。第二类触发是回馈型触发。通过在媒体或者渠道上宣传推荐，引发潜在用户的关注。第三种触发，人际型触发。通过熟人之间相互推荐，从而吸引更多用户。第四种触发，自主型触发。简单来说，用户愿意持续关注你的产品。比如，用户安装了你的APP，只要他愿意接收信息，你产品的订阅信息、更新通知就会每天出现在用户的手机上。 

付费型触发、回馈型触发、人际型触发，这三种触发主要是吸引新用户，自主型触发则是要留住老客户或者说回头客。
 
“上瘾模型”的第二步：行动！
 
触发，是为了解决动机问题，让用户想用。但是，只有触发还不够，我们要的结果是用户真正使用这款产品，需要用户实实在在的行动。
 
如果触发做的很好，用户有了行动动机，但是行动的门槛太高太复杂，那么用户可能就一直停在心动这一步了。所以，当你开发一款产品，你不仅要让别人想用你的产品，还要降低使用的门槛，让一切简单化。
 
《上瘾》这本书提到，有6个因素会造成用户使用产品的难度。分别是：时间、金钱、体力、脑力、社会偏差和非常规性。如果你的产品需要用户花大量时间、大笔金钱，耗费太多体力和脑力，那么用户想要拥有和使用你的产品，难度自然就很大。如果你的产品与用户所处环境格格不入，存在社会偏差，或者你的产品太不合常规，那也会增加用户的使用难度。所以，在设计产品时，可以从以上6个因素去考虑，看看哪一个因素会给用户造成难度，然后清除这个障碍。
 
另外，针对产品开发的过程，《上瘾》一书还介绍了三步简化法，第一步，了解用户使用产品的原因。第二步，列举出用户使用产品的必经环节。第三步，在明确所有环节之后，把无关环节全部删除，直至将使用过程简化到极致。
 
“上瘾模型”的第三步：多变的酬赏。
 
通过上瘾模型的前两步，触发和行动，用户被你的产品吸引，而且门槛也不高，用户得以上手使用或者体验。这是一个好的开头，但离成功还远。想让用户上瘾，你的产品还需要满足用户的需求，从而激起他们更强烈的使用欲望。这就是酬赏。
 
酬赏可以分为三种。第一种是社交酬赏，用户使用产品之后可以用作社交分享。第二种酬赏是自我酬赏。很多时候，完成任务的强烈渴望，是促使人们继续行动的主要原因，这个过程给人们带来满足感。这就是自我酬赏。第三种酬赏是猎物酬赏。猎物酬赏出自人类的天性，人类天生就爱追逐金钱、资源和信息。如果你可以提供这些东西，用户就能获得猎物酬赏。
 
埃亚尔非常强调酬赏的多变性！如果酬赏在预期之中，缺乏多变性，很快就会被玩腻了。采用多变的随机酬赏可以使得酬赏具有可持续性，也能够让用户有期待心理和足够强度的刺激。
 
“上瘾模型”的第四步：投入。
 
埃亚尔认为通过引导用户进一步采取行动，投入更多，这样会让用户更珍视你的产品。这也被称为“宜家效应”。你去宜家买回家具，自己动手，一个部件、一只螺钉，亲自组装。你投入了劳动、智力、感情，最后组装的成品，在你眼中，自然就比同等品质的其他家具，价值更高。
 
投入阶段也需要利用触发，推动用户采取下一个行动，也就是加载下一个触发。
 
最后，《上瘾》这本书提出了一套“习惯测试”的方法，用于在产品构思、开发、升级的时候，进行测试和评估。。第一步是问“哪些人是产品的习惯用户”。 第二步是分析用户使用产品过程的行为，搞清楚产品能够吸引用户的深层次原因。第三步是改进产品。有了第二步的反馈，你的注意力就要重新回到产品上，想办法把反馈落实到改变中。