【营销】《疯传》:沃顿商学院教授乔纳·伯杰揭开流行的秘密

01 听前思考

最近的流行事件是什么？你想想它是怎么流行起来的？

有什么办法，可以把产品理念植入用户的话题中？

02 书中金句

人们喜欢共享一些能使他们非常愉快而不是令他们厌烦的事情，使他们看起来更机智而不是更愚蠢的事情，使他们显得更加精明而不是更加愚钝的事情。

口碑传播主要是为了保持人们对自己的良好印象，让人们从家人、朋友和同事那里获得更多好评和更积极的印象。

市场并非是劝说消费者购买他们本不愿意或不需要购买的产品。市场是用来帮助他们挖掘个人激情与价值的，通过这些产品和服务，识别自己真正的激情。

商家不应该喋喋不休地去宣传产品和相关内容，而应该更多地想办法引起消费者的情感投入。我们更需要关心消费者的感觉——一种潜在的、能够影响行为的情感。

不要让人们感觉像是被灌输了一些产品的信息，而要让人们实实在在地感到欢乐和触动，并从中体验到真实的情绪共鸣。

03 精华笔记

《疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》这本书是由沃顿商学院的教授乔纳·伯杰撰写，专门讨论口碑传播的方法和技巧。

在书中，他提出了这样的观点：借助人与人之间的信息交流，能让产品或思想快速传播，造成巨大的社会影响，从而赢得海量的用户。有这样的六个元素，能加速信息的传播，它们分别是：社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值、故事。这6个要素的英文首字母分别是s-t-e-p-p-s，因此本书的疯传法则也被称为Stepps法则。

第一个要素：“社交货币”

一个话题借助人与人的交谈进行传播的过程，很像一张被人们递来递去的纸币。话题就是人们承载信息进行交流的“社交货币”。通过支付这一类“社交货币”，我们买到了别人的好评。铸造社交货币要使用3种原料：

原料1：惊奇与感动。惊奇与感动的事件，与我们平凡而单调的日常形成了对照，所以能给人留下深刻的印象。

原料2：挑战和炫耀。人人都喜欢挑战。为了获得奖励，人们会接受许多看似毫无意义的挑战。而要利用人们热衷于挑战的心理，可以从以下几点出发：1，精心设计难度和奖励，能让用户从中获得成就感。2，放大奖励，让用户能够籍此炫耀。3，刺激用户间的相互攀比。

原料3：稀缺和专属。稀缺和专属是指产品的数量有限或满足特定要求的用户才能获得产品。

第二个要素：“诱因”

我们每时每刻都会接受大量的信息。有些信息从眼前流过，有些则会沉淀在脑海中。直到偶然的情况下，某些刺激物会瞬间激发沉淀在脑海的记忆，这些刺激物就是诱因。

要让信息长久地受人关注并引起传播，就需要使用易于理解的思想和观点来诱导人们的行为。我们可以用这样的几种办法：

第一，关联关键词。如果你的产品与人们经常接触到的某个词汇或字眼关联，那么人们每次在听到这个字眼时，都可能联想到你的产品。

第二，关联行为。除开在产品概念中加入特定关键字，还可以将产品或思想与用户的某种行为或习惯关联。一旦建立起这种关联，就会让用户时常联想到产品，增加产品被使用被传播的机会。

第三，关联形象。相比文字或概念，视觉符号更简单直接。如果能将产品和信息与视觉符号关联，就更容易触发记忆，引起传播。

第三个要素：“情绪”

人是情感的动物。在社交过程中，人们无时无刻不在向他人分享自己的情绪。因为人类天生能够理解他人的感受并产生共情。情绪的分享也帮助人们维持并加强了自己的社会关系。因此，带有情绪的内容和能激发情绪的内容，天生具有极强的社会传播性。

在日常生活中，我们首先传播的，是愉悦感。愉悦感不但塑造了我们的外在形象，也为我们提供了内心的平衡，让我们能平静面对生活的种种不如意。所以人们热衷于制造并传播令人愉快的话题。

在正面情绪中，会推动传播的还有兴奋和幽默。除了正面情绪外，愤怒、恐惧等负面情绪，也具有极强的传播力。很多公众号已经将这一招运用的炉火纯青。他们热衷于从热点话题中寻找令人恐惧或愤怒的点，来调动读者的情绪，从而获得认同和传播。究其原因，并不是因为这些话题值得传播。而是因为人们会传播具有传染性的情绪。

第四个要素：“公共性”

人们绝不会公开讨论自己的内衣和内裤。要想产品或思想获得传播，首先要把它放在所有人眼前，并尽可能推动更多人注意到它，进而认同，模仿它。把它从私人的、不公开的信息，变成可见的、“公开”的信息。这就是“公共性”的含义。

所有人都会下意识地模仿其他人的行为举动。努力不让自己在公众场合下显得独树一帜。而人们这种相互模仿的天性，恰恰构成了很多行为或思想传播的根源。 

第五个要素：“实用价值”

人们喜欢传递实用的信息。所谓实用，就是那种你觉得有用，还觉得别人也可能用得上的信息。归根究底，人们心中都存留着想要帮助他人的意愿。而高度发达的社会分工和商业服务，又很少给我们向他人提供帮助的机会。于是，有些人把他们的良好意愿，变成了转发到朋友圈和微信群的各种公众号文章。

大多数人难抗拒心底那种仓鼠般的实用主义心理。知识总是好的，我可能用不上，但了解一下总没有错。我的朋友可能用得上这点信息，我可以转发给他看一下。而在这一过程中，我们除了收获到帮助他人的满足感，更实现了自我形象的塑造。

打造有实用价值的内容，需要再注意以下两点：

第一，实用性信息应该简洁，具体。更有针对性。第二，不要追求过于广泛的实用性，有时候，针对特定领域的实用信息，因为同类的信息太少，用户们反而会更乐于在同好间传播。

第六个要素：“故事”

人们喜欢故事。从圣经的旧约，到荷马的史诗，从会饮篇里的苏格拉底到论语里的孔子。那些流传最广，生命力最顽强的思想，一直是各种各样的小故事。要传达一个概念或思想，用故事的形式来包装它，最容易让人接受。

借助故事的形式，我们能提炼并融入产品或思想的核心信息，进而推动传播。只要人们传播故事，就是在传播你的产品或思想。

但是利用故事传播思想的时候，需要特别注意故事本身的逻辑，不要弄巧成拙。