第二十八期：靠一台电视打成全国巨头 | TCL的世界攀峰之战 (上）

每年1月上旬在美国拉斯维加斯举办的国际消费电子展（CES），是全球规模最大、影响最广的消费类电子产品展，也是全球厂商角逐未来一年的最重要开年大戏。

一些在全球市场占据重要地位的厂商都会与时间赛跑，抢先在这里发布新的产品或者预告新的趋势。

这些年，消费电子展上最大的看点当属中国企业的集体崛起，而中国企业的崛起中，除了有华为、阿里巴巴等企业带过去的高新科技崭新亮点之外，其中还有一个亮点就是家点行业。

而家电行业中，有一家最引人瞩目的企业——TCL。

比如，在2019年的国际消费电子展上，TCL就不但开出了超过1500平米的超级展台，成为在现场霸占最多参展面积的中国企业，而且还在展馆现场、在拉斯维加斯，乃至洛杉矶城市都打出巨幅广告，并直接与三星、LG等巨头企业分庭抗礼，同时举行发布会，率先发布新产品，成为引领全球彩电风向标的人。

TCL原本只是一个拥有几十名员工、加工录音磁带的作坊式企业。与其同时代的类似企业基本上都随着时代的进步消亡了。

但TCL却一路向前，发展成为一个全球化的公司，并且至今还在全球市场保持着增长的态势，持续刷新品牌形象，尤其在欧洲和北美市场快速成长，成为中国走向世界的一个成功品牌。

TCL的成功，离不开一个人，离不开一个人围绕电视产业进行的几次大冒险。这个人，就是TCL董事长，今天，我就来分享他的故事。

TCL真正在市场上崛起，靠的是电视，如今，它最有影响的也是电视产业，以及对电视产业的掌控力。

而且，从最初进军电视到如今，几乎都采取了一致的策略和打法：

在竞争激烈的市场，自己去开创一个相对空白的市场，拉大跟竞争对手的差距，形成自己独特的市场占位，并通过这个独特的市场占位获得成功，成功之后再步步为营，由点到面，不断的扩大战果。

TCL是1992年踏入电视业。

当时，公司已经是中国最大的电话机公司之一，但认为，电话机的市场很快会饱和，公司要成长，必须寻找新的行业。

进入什么新行业，开发什么新产品呢？一番考察之后，瞄准了电视机。

当时，国内的电视机市场格局是：彩电已经是比较充分的竞争，不少企业甚至开始走下坡路，市场整体供过于求，产能过剩。

这种情况之下，还选择做电视，因为他看到了两个事情，然后从这两个事情中看到一个机会：

第一个事情是：电视正处在一个升级换代的节点上。当时，大屏幕大尺寸的彩电开始起来，一些中高收入家庭，已经开始流行把小电视换成大尺寸电视。他认为，这是个趋势。

第二个事情是：当时的大尺寸彩电基本上都被外资企业掌控，松下、索尼、夏普等等企业是当时的主流，这些外资企业的产品质量是不错，技术也有优势，但都有一个巨大的缺点，也是给消费者购买力带来的巨大痛点——价格太高。

通过这两个事情，看到的机会是：

如果TCL能够技术攻关，做出大尺寸电视，并且把成本控制在一定范围，让产品售价更亲民，就不但可以和外资竞争已经有的大电视市场，而且还可以让更多消费能力相对偏低的家庭也早日用上大尺寸电视，进而培育和壮大大尺寸电视的市场，也让TCL在这个自己培养的市场，占有一席之地。

看准机会之后，他带领TCL攻坚克难，成功研发出了大尺寸彩电。

他不但将价格降低到了外资的2倍以上，而且还取了一个响亮的新品牌——王牌彩电。

最终，只用几年的时间，TCL就靠王牌彩电在中国彩电业异军突起，一举超越众多本土公司，成为中国电视企业的领军者之一，TCL也因此成为全国知名品牌。

电视业获得成功后，又顺势而为，立足于电视业的经验，以及做电视研发的技术、渠道，包括品牌和行销等资源要素，相继进入冰箱、空调等等行业，带领TCL成为了一个综合性家电企业。

而TCL在北美市场的成功，则几乎复制了当年在中国推出大尺寸彩电的策略：

抓住北美市场走向更高清、更智能、更大尺寸的大趋势，以及三星、LG、索尼等彩电霸主价格居高不下的弱点，推出价格更亲民，并且更照顾消费者使用习惯的差异化产品，用差异化产品，快速覆盖各大主流渠道，进而快速争夺市场份额，也快速获得成功。

比如，北美观众对电视画质的要求很高，TCL这两年便抓住这个核心，从产品方向上差异化，在北美，以更低的价格推出更高画质的大尺寸彩电。

比如，美国人工成本很贵，部分地区最低工资标准高达10美元/小时，而且这个价格还在持续上调，美国的电视卖场也都只负责卖电视，而不负责安装。

于是TCL又抓住这个消费者痛点，差异化创新，让电视的安装变得更简单、更容易，并因此获得最佳安装体验奖，也获得很多消费者的支持。

电视已经是一个相当成熟的产业，各家企业之间的技术硬差已经非常之小。

北美的消费者更倾向于理性消费的习惯，再加上TCL差异化创新的产品力和亲民的价格等等优势，这就让TCL在北美的彩电市场行程了一个独特的市场定位。

他可以更好的满足，对价格较为敏感，同时对品质有更高要求的消费者。靠着这一点，TCL也在北美快速的获得了成长。

目前，TCL电视的销售已经覆盖到了95%美国消费者可以买到电视的消费场景，通过美国市场的拉动，TCL又加快了墨西哥、加拿大等北美市场的发展。

而在美国市场的示范下，印尼、印度、俄罗斯、巴西、德国、英国等等，也发展的不错，并依托这些为节点，建立了一个辐射160个国家的全球市场。

而且在这个全球市场，以大尺寸彩电为核心，不但换新自己的品牌和渠道，也不断取得新的成绩。

同样也复制电视带动空调、冰箱的模式，把TCL其他业务带到这些地区，让TCL成为面向海外，整体输出产品和品牌的中国公司。

靠着在海外市场的崛起，TCL如今已是全球第三大电视企业，而能获得这个成绩，又与TCL董事长的一次重大失误，以及对失误的纠正很有关系。

下期预告 

下期我们将继续分享「他是如何犯下重大的战略失误，又如何从哪里跌倒就从哪里站起」的关键故事。

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