养老院如何通过定位建立差异化品牌优势

养老院如何建立差异化品牌
自2013年养老元年起，六年时间，养老院经历了“量”的突飞猛进和“质”的不断提升。如果用一个词来概括这六年历程的特点，我认为“标准化”这个词是比较合适的：顶层设计的标准化，政策导向的标准化，实施路径的标准化，建设和运营的标准化。“标准化”像一把双刃剑，在推动了养老行业快速发展、规范发展的同时，也把养老行业快速带进了第一个同质化竞争时代。抛却区域之间的发展代差，在同一个区域内，行业参与者们比拼的往往是在“标准化”之下，谁能凭借资源优势取得市场先发优势，建立“人无我有”的时间差竞争优势。从部分试点城市的行业发展现状来推测，在未来两三年内，养老行业参与者们将必须面对一个重要话题——如何在“标准化”之下，通过定位来建立“差异化”品牌，从而形成相对竞争优势，羸得市场的生存权和发展权。
养老行业本身就是“薄利”行业，而“时不我待，只争朝夕”的发展态势，使其不像其他传统行业一样在行业生命周期曲线上稳步发展，让从业者们从容不迫地对市场进行从高到低的红利收割。在行业现阶段，“普惠”是行业政策导向，“低价竞争”成为竞争新常态。行业参与者们迫于市场生存压力，往往采用降价（优惠）策略来争夺客户，但从观察到的市场动态来看，降价并没有带来入住率的快速提升。我认为原因有几点：
1、降价通常是市场领导品牌进行降维打击的利器。在传统行业里，领导品牌因为有足够的利润空间，所以，他可以通过“自损八百、杀敌一千”的降价策略，对市场竞争格局进行洗牌。但是很明显，养老行业刚刚起步，既没有形成头部领导品牌，也没有实施降价策略的利润空间。
2、在品牌力量尚不突显的市场阶段，养老行业作为服务业，产品的“性价比”是客户选择的重要参考因素。先进入者可以凭借先发优势建立“人无我有”的竞争优势，而后进入者（跟随者、游击者）则只能通过差异化定位建立“人有我优”的差异优势。
3、从行业发展周期曲线来讲，养老行业仍然处在产品优势和渠道优势的发展阶段，部分市场开始进入品牌优势阶段，市场远远未进入以“价格战”作为竞争利器的成熟阶段。
在15年-18年，行业参与者们喜欢通过各种渠道（平台）去学习、探店，看见什么好的就拿回来装进自己的盘子里，我想说的是：有时，标杆学习和标杆管理是必要的，但也仅仅是“有时”。模仿标杆，你有可能成为第二，但是市场往往只认第一。线下经济时代，一个区域市场里的竞争者可能会是多元存在的，包括领导者、挑战者、竞争者、游击者。但是在“互联网+”时代，尤其是移动互联时代，马太效应越来越突显，区域市场往往成为了羸者通吃的格局，竞争者要么成为区域市场里的第一，要么细分市场里的唯一。
在现阶段，行业从业者们应该用市场化运营的眼光来对待自己的养老院经营，更应该把建立差异化品牌当作经营第一要务：通过定位厘清自己独一无二的市场价值，在消费者的心智中成为一个强有力的品类品牌。
一、没有品牌，就没有生意
关于品牌，我们必须纠正的第一个错误观念就是：当生意做好了之后，我再做品牌。而事实上，建立品牌本身就是为了获客，实现消费者的指名购买，就是为了在市场竞争中生存下来。现在，不存在先做生意再做品牌，如果有一天，我们发展壮大了，满世界做连锁，我们的输出的是什么？是品牌，是独一无二的价值体系。所以，没有品牌就没有生意。
二、品牌定位应该回答三个基本问题
德尔斐神殿上刻着一句千古名言“人啊，认识你自己”，在这里，我套用一下，“品牌啊，定位你自己”。要想建立差异化品牌，相对你的竞争对手来说，你必须能够清晰地回答三个问题：1、我是谁？2、我与竞争对手有何不同？3、何以见得？举个例子，大家都在搞“医养结合”，那么，你的“医养结合”有什么特点？医养结合，远远不是在养老院建一个医院或者医院里建一个养老区那么简单，医养有结合点，但医与养是两个不同的政府管理体系和运作模式。前一段时间在考察某个医院时，他们提出的大三甲医院基于康复特色的医养结合，我认为这个模式是特点非常鲜明的。
三、如何通过定位实现品牌差异化
差异化就是：人多的地方不要去，与其更好，不如不同。只有差异化的品牌才能赚到钱。差异化就是要勇于创新，勇夺第一。第一无须定位，第一就是最好的定位，敢于抢占第一比什么都重要。第一既是市场的需要，也是我们生存发展的需要。因为市场中有无数的想争第一的人，他们能够提供更好的服务，就把你这没想法的人淘汰了。
原来我讲过，定位有三技：对立型定位、独特卖点定位、升维定位。而不管采用哪种定位策略，我们都要想明白四个内容：第一就是品牌定位的背后是文化，要掌握区域市场属性、社会文化属性两大关键着力点；第二是要充分挖掘自身的优势和资源禀赋，摒弃短板思维，从最擅长处出发建立差异化品牌；第三是要寻找未被满足的客群需求和场景；第四也是最重要的，绝对不要滑到巨头的赛道当中，一定要跟巨头反着做，对着干，而不能跟着干。比如，有几个朋友来找我，说他们在海南有一些房子，能不能搞旅居养老，我给他分析完旅居养老行业的方方面面之后，我告诉他，他的资源优势是健身锻炼，而他完全可以在康养大背景下，基于自己的资源在海南开办活力老人健身训练营，融合“健康”、“降三高”、“减脂”概念，这样可以最快速、最便捷地介入养老市场。
四、如何让品牌战略在品牌接触点上具象化
品牌定位不是空中楼阁，不是文字游戏，不是虚无缥缈的高大上，而应该是鲜活地在各个客户接触点上具象化展现。就像我们逛街去吃饭一样，我们最容易被这样的门头吸引，即“品牌+品类+战斗口号+信任状”，比如在河南火锅市场上异军突起的巴奴火锅，品牌：巴奴；品类：毛肚火锅；战斗口号：服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是。养老院（尤其是连锁化的社区居家养老服务站点）的品象也需要这样。无论你是极致产品主义还是极致服务主义，我们在面对客流时，需要在各个品牌场景将我们的品牌定位和品牌特色具象化。
门头，DM单页，册子、网站、微信公众号等等都是品牌宣传阵地，它们都应该向我们的客户清晰地展现：我们的使命、愿景、价值观是什么？我们提供给市场独一无二的价值是什么？我们最初的原点客户是谁，核心产品是什么？而其具象的表现则应该是品牌名+品类名+具有战斗力的Slogon+信任状。比如，我见过的一个养老品牌，它的Slogon是：在这里除了爱没有任何味道。这个口号好不好，我认为很好，因为客户在传播，员工在说，连我这个竞争对手也说他好。
我们来设想一下，在客户从了解养老院信息到入住的整个流程链中，门头、前台、餐品、环境、老人的状态、员工的服务能力，这是客户能体验到各种“瞬间真实”，那么，如果你的品牌定位是“干净”，这个特色在这些品牌场景里应该如何具象呢？我曾经做过的一个案例里是这样定义干净的：干净，您在这里随处可见。而在场景具象中，就表现在卫生的白手套标准，物品5S管理，物品消杀医院标准，厨房五星级酒店标准……。再比如一个项目案例中的安全特色，他的理念之一是“一切为了老人安全”，除了标准化的护理安全防护流程之外，电梯加装刷卡装置，室外环境和必要关键点加装监控，消防通道加装断电反馈安全锁具保证随时打开，各类设施设备加装探测及报警装置，员工时刻把安全放在第一位，这个理念不但被展示在迎客大厅，也被具象在各个品牌接触点上。所以，就形成了“安全”这个特色，而这一个特色定位的起源是