聊一聊行业集中度
主播:小陆
在市场空间和增速分析完后,下一步就是市场集中度的判断,龙头公司能占到的份额越高,无疑对应的有效市场空间越大,如果一个行业虽然很有机会,但是无法形成集中,一堆品牌厮杀,这样的行业风口意义并不太大。关于这个问题我提出自己的看法,也欢迎大家批评指正。
就我经验而言,规模壁垒,渠道壁垒,品牌壁垒,技术壁垒四个是最容易拉开与竞争对手差距进而实现较高的集中度,具备的要素越多,集中度则越高。除此之外,具备网络效应的平台公司则是赢家通吃,主要讨论的是上面四种情况。
规模效应在很多制造业都是具备的。拆分来看,对上游材料及设备采购的议价权,制造过程中的设备使用效率与摊销,经验积累后的产品良率,熟练工的留存与效率诸如此类,满足的越多在生产制造环节的壁垒越高,越容易比竞争对手获得更高的毛利率,压迫对手亏损出局。大部分可以标准化或是模块化生产的产品都具备这个壁垒,很多专用设备则不具备。比如很多元器件如宏发股份的继电器行业占有率就高,就有这方面的因素。大部分低端的机械设备就往往进入恶性竞争。
渠道壁垒则在于,单个网点的销售额越高,分摊的房租人员推广费用就占比越低,即使线上渠道也存在头部效应,线下一个区域人流好的门店可能就几个,先占则先得,也会形成卡位优势。这个往往集中在直面消费者的消费品领域,一旦头部公司形成渠道壁垒,可以以较低的加价率把产品触达消费者,就会形成极强的壁垒优势,进而滚雪球拉高行业市占率,挤压小品牌生存空间。比如格力电器的空调,在线下渠道为主的时候占住优势,别人就很难在这个市场和它厮杀,但是线上场景出现也会经历新的一轮洗牌,先发的奥克斯反而占据优势。
品牌壁垒,品牌壁垒不光光是消费品,很多to b的产品一样具备。往往一个产品对整机或者消费者而言重要性越高,消费者就越不会轻易去更换以免遭受损失。这个像现在涉及到环保问题的家居建材就在享受这个红利,食品安全下大家也会尽量购买品牌食品,to b的比如德州仪器的模拟芯片往往也不会轻易更换,哪怕价格贵了点。品牌壁垒一旦形成,产品就可以有更高的利润空间,其实实际成本差不多,但是对客户而言切换成本太高,一旦出问题得不偿失,所幸不如买已经用的口碑好的产品。
技术壁垒,技术壁垒就是你能做别人根本做不了的,或者一个产品不停的需要研发迭代,领头公司可以通过自己的研发优势不断推出新品,在性价比上完虐上一代产品,这样形成技术壁垒,如果一个技术是停滞的,那总有一天会被追上,壁垒也就消失了。这个最典型的就是台积电的先进制程,永远领先别人2~3年,吃最肥的行业红利,投入重金继续开发下一代,后面对手跟上了就已经烂大街,低价打压对手盈利能力,持续保持自己的优势。
但凡是这种壁垒越多的行业,就越容易走出行业集中度,否则就会是散乱竞争。举例而言,智能手机既具备产品开发的技术壁垒,每年的新品都会完虐上一代的老产品,供应链生产组装过程中又有非常明显的规模壁垒,卖给消费者的时候又有渠道壁垒,最后手机是消费者最重要的使用产品,本身又具备一定的品牌壁垒,在这样的背景下,手机行业的洗牌集中是非常快速的,一旦落后就被淘汰出局,仅存三星,苹果,华为,小米,OV,这里面华为和苹果还在继续吃其他人的份额。在没有行政力量干涉的情况下,集中度可能还会继续提升。
差一点的比如华测检测所在的检测行业,只有品牌优势,规模优势比较微弱,在过去检测报告监管要求不高的时候,很多是价格和关系竞争,品牌优势都不是很显著,就会出现第三方检测行业特别散乱的格局,即使现在品牌力出来,行业集中度的提升和最后能达到的天花板也不会特别高。但是隔壁的金域医学所在的赛道,需要投入新的检测设备完成更多的检测项目,检测项目也会更新变化,设备使用率不够一旦淘汰就会面临亏损,取样的过程类似快递存在规模效应,单个医院的销售收入会不断提升具备规模效应,单个医院设备使用率不足就无法和金域拼价格,所幸不如外包,一旦先发又会在区域市场内压低服务价格使得后入者容易亏损,这种业务虽然也是第三方检测,但是有明显的规模壁垒,集中度也会非常高。
其实汽车也有类似的要素,然而汽车行业面临复杂的政治因素,大国都会保护自己的汽车工业,就拉低了集中率的提升。
比如喜临门和梦百合的床垫,生产偏标准化,具备生产规模效应,用户购买需要体验需要保留线下场景,线下门店面积大导致租金人员成本很高会形成渠道壁垒,床垫贴身使用,如果厂商黑心内部用料不环保或是偷工减料,消费者也很难直接发现,时间久了会形成品牌壁垒,就会很容易提高集中度,这个无论是美国还是欧洲市场都有现成案例。我们由于商品房发展刚20年,大部分消费者可能还没开始去更换第二张床垫,对睡眠舒适性的要求也不强,随着未来使用多了慢慢也会像成熟市场靠拢。
很多新的市场机会,看着似乎机会很大,然而由于各种壁垒要素不足,很容易陷入红海竞争,如之前的手机金属结构件,很多电子行业的模组公司,共享单车等等。这种行业去投资基本就是赚个热闹,集中度不能得到保证,同时毛利率也会持续下行。
当完成行业分析之后,就要根据产品的特性,经营流通的特点,生产过程去逐条分析,或者找类似的成熟品类去比较,优势越多才能去推算未来更高的市场份额。而不是随随便便就说自己能达到10%,20%还是30%的占有率,不同的市占率推算带来的是几倍差的市场空间,重要性一点也不亚于本身的市场规模。其实往往在市场增长进入尾声,具备各种优势的龙头企业跑了领先优势出来,占有率还不高的时候,也是非常舒服的投资阶段。
作者:金毛小可爱
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来源:雪球
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2021.1.20 打卡
2021.1.26回听
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