【经济学】口红效应：经济形势不好，餐饮娱乐场所为何还是那么多人？

最近两年，经济似乎没有前几年那么景气。媒体也经常讨论“消费降级”之类的话题。

我就经常看到微信里面有朋友转这样的段子，说就眼下这种经济形势，经济学家建议大家：

第一，别辞职、别创业、别投资；

第二，别买房，别买车，远离股市；

第三，千万别投P2P；

第四，储备现金、美金、黄金。

最后呢，就是锻炼身体，千万别生病。

我觉得这些建议都挺有道理的。经济形势不好的情况下，最简单的办法就是别折腾、熬过去。因为经济运行是有周期的，熬两年就又到春天了。

如果真的照上面段子里说的去做，你会发现，闲钱会慢慢多起来。既然没有大的消费，经济形势又不太好，咱也得不时地安慰一下自己，以前舍不得买的衣服可以买两件穿穿，好吃的饭店可以去打打牙祭，话剧、电影可以多去看看。

所以，大家会发现，就算经济形势不好，那些好吃的餐馆依然大排长龙，热门的电影也在创出票房新高，各种娱乐场所也是非常热闹。在很多商场，你完全感觉不到经济形势不好。

其实，我们上面说的这种情况正是经济学中有趣的“口红效应”。

所谓“口红效应”，是指因为经济萧条而导致口红热卖的一种经济现象。在经济不景气的情况下，消费者会削减大宗消费，比如买房、买车、出国旅游，等等，手里就会有比较多的闲钱，转而消费口红这类廉价的奢侈品。

“口红效应”这个词最早出现在1930年代的美国大萧条时期，是由雅诗兰黛集团前任董事长李奥纳多·兰黛（Leonard Lauder）提出来的。当时，经济极为萧条，但雅诗兰黛的口红销量反而在上升，李奥纳多观察到这种现象，并将其成为“口红效应”。

在1930年代美国大萧条之后的历次经济下行时期，口红效应都得到了验证。

我们举几个例子：

1990-2001年美国经济严重衰退，化妆品行业的工人却在增加，尤其是2001年美国遭受“9.11”袭击后，口红销量成倍增长。

1996年日本经济衰退，木村拓哉成为史上第一个为口红代言的男星，其代言的口红卖到脱销。

2008年，全球金融危机爆发，口红和面膜的销量大幅上升，与其他大宗商品和奢侈品的低迷销量呈现出鲜明的对比。

欧莱雅、资生堂等化妆品巨头的销售数据都证实了“口红效应”确实存在。

当然，符合“口红效应”的商品不仅仅是口红，那些价格不高、不是生活必需品，但是又能带给人们美好感受的物品都符合“口红效应”，比如稍微高端一点的餐饮，电影、话剧、音乐会等文化产品。

我们可以观察到文化产业在经济低迷时期也常常呈现繁荣的景象。

比如，还是在1930年代的大萧条时期，美国几乎所有的行业都极端冷清，好莱坞的电影却异军突起，热闹的歌舞片大行其道，产生了卓别林、秀兰·邓波儿等一批电影明星。1929年，美国电影总票房比前一年增长了58.2%。

2008年虽然全球经济衰退，但据美国电影协会统计，当年全球票房共收获281亿美元，比2007年还上涨了5%。中国也不例外，2008年国内主流院线票房超过40亿，比上一年增长了30%。

事实上，美国电影的繁荣时期大都是经济下行的时候，很多知名的电影公司比如派拉蒙、华纳兄弟、米高梅等等都是在经济低迷时期建立起来的。

再看日本的例子。20世纪80年代末期，日本泡沫经济破灭，进入了漫长的经济下行阶段。也就是从这个时候开始，日本的娱乐业在全球范围崛起；动漫，游戏这些新兴文化产业，给日本经济带来了巨大的收益。

还有中国。经济学家对比2013年以来的中国汽车零售额的增长速度与电影票房收入的增长速度发现一种非常明显的此消彼长的关系。也就是说，汽车销售增速最快的时期，恰好是电影票房增速最慢的时期；而汽车销售增速最慢的时期，恰好是电影票房增速最快的时期，两者的波峰和波谷几乎总是同时出现。也就是说，经济越低迷，娱乐产业越景气。可见，中国的文化产业也符合“口红效应”的特征。

讲了这么多，你可能明白了，当你看到电影票房创了新高、好吃的餐馆还要等位、明星的演唱会场场爆满，不要以为是经济回升或者消费升级了，这可能只是“口红效应”而已。你可不要盲目乐观。

不过，“口红效应”其实也给商家提供了商机。如果你的产品或服务符合“口红效应”的特征，那你就不用担心经济形势了，眼下可能正是你大展拳脚的机会。

本内容由知识智囊团罗淑锦提供