第三讲 定位：为什么麦当劳在消费者心中的“前任”是包子铺？

亲爱的朋友，你好！欢迎来到即刻知识《用得上的十个营销思维》，我是唐文。

品牌在企业的经营当中非常关键。与品牌相关，有一个词很热叫“定位”，相信大家都听过。经常会有人来问我，“唐老师究竟什么是定位呢？能让我秒懂吗？”下面，我和大家聊聊什么是定位。

首先，你需要清楚认识到，任何东西在消费者的心里面都是有心智的。当你推出一个新产品的时候，你一定要想清楚，你这个新产品在消费者心中的心智，能不能取代原来那个产品在消费者心中的心智？通俗点说，就是消费者都是有“前任”的，你现在要跟她谈恋爱，你能不能比“前任”在她的印象当中更好？

认清消费者心智

大家不要小看“前任”留给消费者的印象，它往往是根深蒂固的。

举个例子。19世纪末，当汽车要替代马车时，马车还是当时人们最主要的出行工具。作为一个新产品，汽车具备显而易见的优势，又快又持久，还安全舒适，不会拉马粪。可当时，很多人都接受不了汽车这个新事物，连马都接受不了汽车。当时在伦敦街头，马被汽车惊吓后发生事故的情况，屡见不鲜！所以，汽车要想成为消费者的现任，就得花点功夫了。

为了让人们接受，汽车没有试图去破坏性地替代马车在人们心中的形象，而是做了一种折中。什么折中呢？在汽车的车头上套了个马头，而不是以一个完全陌生的形象出现在大众面前。这样，人们渐渐接受了汽车，马看到汽车也不会受惊吓了。

然后，人们逐渐发现原来汽车确实比马车更好。慢慢地，汽车就把马车淘汰出了历史舞台。

通过这个例子，我们可以明白：

第一，如果你不明白“前任”在消费者心中是个什么印象，瞎冲上去，就是个死。

第二，即便你比“前任”好，你也要用合理的方法来让消费者接受你。

那有哪些巧妙的方法可以让你的产品更好地成为“现任”？下面给大家介绍一种方法，就是重新定义品类。

重新定义品类

举两个例子。第一个是麦当劳。中国是一个餐饮大国，满街都是卖包子的店铺，所以当麦当劳要来中国卖快餐时，大家的共同疑问是，中国人能接受吗？事实证明，大家当然是接受他们的。

然后，你注意看一下，“这一任”与“前一任”的差别有多大：中国人所理解的卖包子的，通常有个小门脸，有几张桌子，就开始卖包子。但麦当劳很不一样，它是宽敞的一个空间。你站在店外面，可以看到店里面的情况，暖色的光，服装整齐的服务员在服务。

整个食品制作的过程是透明的，还有很多小孩子玩的小玩意儿，有欢快的音乐。过去的包子铺，也就是大家的“前任”，在大家的印象里，就是一个吃饭的地方，便宜实惠，但现在麦当劳不仅是一个吃饭的地方，还是个欢乐的地方。你带孩子去的话，可以感受到充满着乐趣的氛围。所以，麦当劳很快就改写了中国的快餐业。

第二个例子是星巴克。星巴克和中国以前开的很多老茶馆有点像，但它很不一样的地方，是重新定义了空间。星巴克都开在热门的商务区，而且提供很多商务人士所需要的服务，比如说wifi。星巴克不说自己是喝咖啡的地方，而是除了家和办公室之外的第三空间，用来做商务社交的地方，这是一个全新的定义。

通过这两个例子，我们可以看到，要取代消费者心中旧的心智，和“前任”竞争，你需要有新的维度出来，做新的定位，这样你才有胜出的机会。这里给大家推荐一本书，是美国营销大师杰克•特劳特的《定位》，这本书对“如何定位”有很好的讲述，如果你想做营销，这本书是必读书。

好，下面做个小结。今天我们主要讲了品牌定位需要思考的两个问题。

第一，你要明白所有消费者都有“前任”，所以你一定要知道这个“前任”在他脑海里是个什么印象。

第二，如果你要成为消费者的现任，你可以如何做的比“前任”更好？其中一个方法是找到新的维度，重新定义品类。

最后，我给大家留一个作业，大家可以看看最近话题度非常高的瑞幸咖啡，他们是怎么做定位的？

除了这两个问题外，我还想和大家讨论一个很有意思的题外话，“如何才能让自己不变成前任？”这涉及到消费者忠诚度的问题。

我们可以发现一个很有意思的关于男女关系的点，“为什么女人往往对男人比较忠诚，却对产品不忠诚；而男人对婚姻往往相对不忠诚，对产品却很忠诚？”，欢迎你留言分享你的观点和心得。

在做品牌定位过程中，你还遇到过其他问题吗？欢迎留言分享你的心得和我讨论。

如果你觉得这期内容对你有所帮助，欢迎分享给不知道品牌定位的相关同事或者朋友，让我们一起进步。

谢谢你的聆听，我们下期再见！