加餐：营销人的6个层次

公司的CEO们常问我一个问题：为什么我可以在短短两三年内，从公司内部就培养出销售高手？营销大将却只能从外面高薪聘请，还走马灯似地换？

我的回答很简单：这就像你看一部战争片，非常容易看懂单个士兵是怎么作战的，但往往难以看懂整个战役是怎么布局的。

销售技巧容易教，是因为销售能力容易具化为个人能力，而营销能力则是一种组织能力，全面的营销能力很难以具化到个人身上。

营销能力至关重要。显然，如果一个公司欠缺营销能力，而只会侧重突出销售技能的话，这就如你土豪地组建了一只膀大腰圆的雇佣兵队伍，单兵作战能力很强，只要缺少全盘的部署，一打一个输。

不要忘了，刘备前面收了那么多能征善战的大将，却始终没有摆脱被动挨打的局面，真正的转折点是从诸葛亮加入进来开始的。田忌赛马的故事也告诉我们，手中的棋子不变，换一下部署结果完全可以不一样。

所以，营销技能的提升和销售技能路径并不一样，从个人进阶的角度来看，区分为6个层次。我们从金字塔的底层倒叙过来聊聊营销人的进阶之路。

第6层次：基础技能

考察方法：领导满意

处在这个层次上的一般是营销新人，他们需要掌握营销最基本的技巧和方法，例如写好一个文案，写好一篇新闻稿，做出一个PPT模板，完成基础的资料收集等等。这些技能都是可以通过具体的培训，在相对短时间内获得的。

考察这个层次人才的标准大多是领导满意度。也就是说领导给你一个具体的目标，说清楚要求和完成时限，到最后好与不好，就看领导满意不满意了。

第5层次：狭义营销的局部战役

考察方法：诸如浏览量，转换率等等直接面向市场说话，可以量化的指标。

处在这个层次上的营销人往往可以单独经营管理一个功能明确的营销阵地，例如新媒体、PR、广告、用户研究等等。

考察这个层次的人才就不仅仅只是领导满意度了，而需要面向市场的指标来说话。

这么表述有点文绉绉。说白了就是业务绩效数据不行，领导再袒护也没有用，完成市场指标需要真刀实枪的硬功夫。

比如，新媒体经理或者总监要负责管理微信公众号，你这个公众号有多少粉丝；平均每篇文章有多少人阅读、点赞、评论、转发；一个月之内做了多少篇10万+的文章等等，这些都是面向市场说话，而且大多是可以量化考察，和竞品或者其他标杆比较的。

由于营销职能是一种组织职能，所以每个企业的营销架构不尽相同，企业完全可以视业务需要增设/强化或者砍除/弱化某些营销职能。

例如之前我在易宝支付主管全国市场的时候，就意识到，对新媒体来说“转发”这个行为至关重要，一旦能触发大量的“转发”，一篇文章的影响力就可以推及整个行业乃至全网，真就是“小预算玩大市场”的“轻营销”经典手法。

想赢得高转发率，必须要有非常好的内容。所以我在新媒体组之外又增设了一个“强内容”组，对他们的要求是承担起“狙击手”的作用，做文章的量不需要多，但要一枪一个准，做出绝对惊艳的内容，要么能推动10万+的爆款文章，要么要产出被其他媒体大量引用的内容。

事实证明这个布局是非常有效的。今天回首一看，昔日这个狙击小组的经理今天也是某金融公司的市场总负责人了。

第4层次：狭义营销的全局战争

考察方法：和销售业绩挂钩

这个层次的人才一般是整个公司的营销全局负责人，或者叫CMO（首席市场官），他当然可以拿诸如曝光量、10万+热文、品牌美誉度等等来说事，但有一项硬指标是大多数CMO必须要面对的——所有的营销最后要转换为收入，营销要和销售业绩挂钩。

或者说，营销部门花了那么多钱去做用户调研、做广告、做公关、引流量聚人气，最后究竟有多少转换为有效客户/用户，转换为真金白银的收入呢？

在一个公司里，CMO这个职位的平均寿命是多少？我经常问各个公司的CMO们这个问题，略略统计下来，可怜得很，大多数就是2-3年。

也就是说，一个公司的CMO往往在这个公司里只能待上2-3年就要挪窝，而最常见的原因是来自销售部门的指责——“销售业绩不好，都怪市场不给力”。

“哦？！那就换一个CMO吧”，老板和一大群人于是这样想。

CMO冤不冤？这只是市场部和销售部的矛盾吗？

当然不是，所以我们把前面这几个层次都称为狭义的营销范畴。

在狭义的营销范畴里，市场部为了改变自己憋屈的角色，也非常好学，力图找到“降龙十八掌”“九阴真经”之类的秘籍改变自己“背锅侠”的命运。

然后，营销圈里最大的一个坑就出现了——MWM。

创投圈里有一种“坑”叫做“2VC”，大概意思是公司的商业模式也不2B也不2C，本质就是烧VC的钱。营销圈里同样有一种“坑”，叫做“MWM”(Marketing With Marketing，用来做营销的营销)。

何为MWM？

你不是想学营销的“九阴真经”吗？好啊，我就把“营销案例”包装一下“营销”给你，那么多营销人来学，一下子我的品牌、我的产品就火了。这样的案例真是举不胜举，唐老师就懒得列数了。

说到这里各位营销人可能会有疑问，“唐老师，群众的眼睛是雪亮的，何况营销人都是猴精猴精的，难道营销人看不出来是不是真案例？看不出来是不是吹牛皮？”

各位看官，前面我就说过了，营销的难题在于它是组织能力。大家想学习营销案例的心情可以理解，我也不排斥这种做法，但如果仅仅停留在就案例谈营销的层面上，就跟看看《三国演义》就想摸清楚诸葛孔明的战略布局一样难。

除非，你具有“原理思维”。

第3层次：系统原理学习

考察方法：对人性、人群、社会等等的至深洞察

以前我觉得非常可以培养的营销苗子，就会可以培养他看人的本事。方法往往不难，例如中午吃过午饭，我们就找个便利店多的地方一站，一站就是半个小时。

在这半个小时内，我会要求他/她认真观察这些便利店各有多少人进去，是男的还是女的；是老的还是少的；是单人还是成双成对或者是成群结队；是偶然路过还是直冲进去；进店之后在店里呆了多久；在店里怎么溜达的；然后买了什么东西出来……

随后，我要求他/她把这些关于人的信息和这个店面的位置、装修布局、堆头摆放、甚至是对着大门一眼能看到的品类是什么等等联系起来，分析这是为什么。

这种小方法很有效，基本两三个月，一个有潜质的人就会恍然大悟

原来人性、人群等等有如此多微妙的区别，例如仅仅是店内用的灯光颜色都会对客流和销售形成影响。

所以在《轻营销》第三版题记里我就说：

“一切商业问题，归根到底是人的问题”。想要成为营销的高手，必须要“懂人”。

所以，在这个层面的人才，一定要学习一些心理学、社会学、人类学、符号学乃至哲学的知识和智慧，尤其是心理学，做营销要上大台阶，那是不可或缺。

第2个层次：广义营销的局部战役

考察方式：提供的成果能被再开发扩大应用

心理学在商业中的应用由来已久，例如设计心理学、用户心理学等等。所以，基于社会科学原理，例如心理学，的商业应用并不新奇。

这里唐老师想告诉大家的是，做到这个层次还只是专家，如此而已，即便统筹公司市场全局，可能的优势也只能是能看出MWM的破绽来。

商业模式的起点一定是基于对用户的正确理解和认知。但什么算正确的理解和认知？通过专业心理学方法和手段得出的结论算不算？

我想说，算，但不全面。

如果心理学在商业上的应用仅仅只是停留在用户理解和认知这个环节上，那是远远不够的。

什么才是真刀实枪的用户理解和认知？

这就如你去追一个女孩子，最后她对你说，“先生是个好人，愿有来世做牛做马报答”。那对不起，这就是“叫好不叫座”，根本没把用户理解透。

如果最后她说，“先生大恩大德无以为报，小女子只有以身相许”，完成了真正的闭环，这才是真正把用户理解透了。

所以，很多活跃在商圈的心理学、社会学专家最大问题是，他们没做过完整的闭环。

第1个层次：广义营销的全局战争

考察方法：闭环

用户理解、品类定位、产品研发、工业设计到最后上市的定价、渠道建设、推广等等全流程全都主导过。

闭环，一个完整的闭环，尤其要主导过品类定位，以及产品、品牌定位这些至关重要的环节，这才是真正的营销大师，乔布斯、比尔盖茨均属于此列。

你可能会抱怨，我怎么会有机会去做手机或者操作系统呢？我的定位就是做个职业经理人啊！

不要紧，不需要做手机或者操作系统才算做闭环。今天商业环境的发达，已经为闭环提供了很多实现的可能。

例如，你可以自己做个在线知识付费的产品，自己开个公众号来引流，实现一个完整的闭环，实现成本其实不高。

麻雀虽小，五脏俱全，你只要真正做过闭环，从原理的视野出发，理解过整个营销乃至全商业流程的价值逻辑，那即便回到刚才所说的最基本的第6个层次，你会发现即便只是一个小小文案，一篇新闻稿的写法其实都大有讲究。