经管 |《四步创业法》：精益创业理论奠基之作

精益创业理论奠基之作，客户发展方法的开山鼻祖。

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听书笔记 

《四步创业法》的作者斯蒂文·布兰克，是一名成功的连续创业家，同时他还在加州大学、斯坦福大学教授创业课程。布兰克认为传统的创业理念单纯重视产品开发，忽视了客户开发。为此，他在《四步创业法》这本书中提出了一套“客户发展”的方法，来弥补产品开发的缺陷。

四步创业法，就是将创业的过程分为四个步骤，分别是客户探索、客户检验、客户培养和公司建设。下面为你分别介绍。

第一步：客户探索。

客户探索就是到潜在客户那里去验证你的创意。四步创业法要求创业者，产品有了雏形就开始寻找客户，先找到客户验证了产品设想，再来完善产品。

这里所谓的验证产品设想，关键是验证产品功能是否与客户需求匹配，具体来说有两点，第一，你是不是发现了一个客户亟待解决的问题；第二，你的产品能不能帮助客户，解决这个问题。

尽早去验证你的设想，有一个好处，可以节约成本，避免方向性的错误。那么怎么验证呢？方法是约谈潜在客户。

如果客户认同了产品功能，你就抓住了他们急需解决的问题。那么，接下来就做出第一版产品原型，然后开始四步创业法的第二步。

第二步：客户检验。

在这个环节，创业者需要验证，有没有客户会真的买你的产品，他们购买的习惯是什么，有什么条件。

怎么验证呢？办法非常直接，找到现在就愿意掏钱的客户。现在产品还没有定型，是一个半成品，会有人买吗？布兰克说，有一类客户会买，他们被称为“天使客户”。

什么是天使客户呢？就是你要解决的问题，对他来说太紧迫了，他正在焦头烂额地寻找解决方案，只要市场上有产品可以用得上，哪怕有很多缺陷，他也能接受。

筛选出天使客户之后，接下来就是推销你的产品。这个环节有三个要点：

首先准备销售材料，包括数据表格、演示文档、报价单、合同模板等等。

其次，还需要制定一个初步的销售策略。很多时候，客户不是独自在做决策。你需要知道，谁来做购买决策，哪些人会影响他的决策。你应该先说服谁，后说服谁。

最后，你还得确认产品的正式发布日期。发布日期越早越好，但是要确保承诺能够实现，如果延期，会影响公司的声誉。

如果销售策略管用，天使客户买单了，那么第二步就过关了。

第三步：客户培养。

到这里，许多创业者已经看到了成功的曙光。那么，自然而然的想法就是，抓紧时间扩大战果。于是，产品一旦正式发布，他们立刻花钱做品牌营销，在短时间内向公众集中轰炸。

但是，一通烧钱之后发现，广告和品牌营销转化的客户数量远比预想的少。

为什么会遇到这种情况呢？因为许多创业者迷信“先发优势”。所谓先发优势，说的是，第一个推出产品的公司可以占据最大的市场规模。但是，很遗憾，大量的事实证明“先发优势”并不靠谱。

为了彻底说明先发优势理论的缺陷，需要引入一个概念，叫做“市场类型”。市场分为三种类型。第一种是现有市场。如果你的产品在市场上存在竞品，而你又没有多少创新和改进，那么你面对的就是现有市场，在这里，比拼的是品牌和性价比。第二种类型是细分市场，它是现有市场的一个细分领域。比如社交软件市场，可以细分为熟人社交、陌生人社交、职场社交等等。在细分市场，比拼的是差异化。第三种市场类型是全新市场。你的产品是一个全新的东西，客户之前从没见过。比如笔记本电脑、触屏手机、团购、共享单车，这些产品刚出来的时候，面对的都是全新市场。

讲完三种市场类型之后，我们很容易看到，大多数创业者面对的都是细分市场和全新市场。这两个市场有一个共同的问题，现成的客户很少，说白了，蛋糕还没有做起来，这个时候抢占市场，有什么用呢？很可能你花钱做的推广，是在为后来者做嫁衣。

所以，面对细分市场或者全新市场，正确的做法是，不要急于花钱做大规模推广，而是要帮助潜在用户认识产品，耐心地培养一个稳定的客户群，等待市场的自然增长。这就是第三步，客户培养的中心工作。

客户培养的要点是产品的精准发布，布兰克根据自己的经验，推荐了一种方法，叫做“个别人物法则”，这个方法来自于格拉德维尔的《引爆点》这本书。所谓“个别人物法则”，是指借助关键人物的特殊地位、人脉关系、个人魅力和影响力，把你的产品信息迅速传播出去。马尔科姆提到了三种关键人物，内行、推销员和联系人。

内行就是专家，包括行业大佬、分析师、媒体的专栏作家等。推销员类似于本书提到的天使客户。联系人通常是KOL意见领袖，或者具有丰厚的人脉资源的人，比如风险投资人、网络大V、行业协会负责人、各种论坛的举办者等等。通过这三种关键人物，可以把你的产品信息，定向精准地发布给某类潜在用户。

第四步：公司建设。

这个环节，是要完成两个过渡：第一，客户群从小众的天使客户向大众的主流客户过渡；第二，公司从人数较少的初创团队向编制完整、反应快速的正规企业过渡。

先说第一个过渡。主流客户与天使客户的购买动机完全不同，这一点在全新市场中表现得尤为明显。天使客户急于解决棘手的问题，愿意尝鲜，接受不完善的创新产品；而主流客户是实用主义者，仅仅依靠产品的创新功能，不足以吸引他们；他们看中产品的成熟度，也看中性价比。

要想征服主流客户，布兰克推荐你运用小众市场策略。首先，基于天使客户的特点，寻找到一个特定的市场、行业或者客户类型，充分占领这个小众市场，然后再扩展到主流客户群。

再看第二个过渡，从初创团队向编制完整、反应快速的正规企业过渡。

编制完善容易做到，难的是反应快速。快速反应的关键是，建立以目标为中心的管理模式。用目标取代具体的指示，来指导员工的工作。

这里说的目标包含两个要素，一个是目标声明，一个是目标意图。所谓目标声明，就是要完成的任务是什么，比如，明年公司要取得1000万的销售额和45%的毛利率。而目标意图，是要告诉员工，我们为什么要完成这些任务，比如，为什么要1000万的销售额和45%的毛利率呢？因为只有达到这条线，公司才能赢利。

布兰克认为，目标意图比目标声明重要。员工只要理解了目标意图，可以放权让他们自己来决定怎么实现目标。

解读 | 徐晴

资深媒体人，财经作家，创业公司合伙人

播音 | 朝阳

策划编辑 | 李峻