【企业家故事】女董事长自述:因为抹不开情面,10年没敢裁人(上)
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【企业家故事】女董事长自述:因为抹不开情面,10年没敢裁人(上)

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本期原文 


听众朋友你好,今天这一期的主角,是一位十分传奇的商界女性。

 

她是英扬传奇整合营销集团的董事长,叫吕曦。你可能不知道她的名字,但你一定看过她做的广告。

 

她曾经被称为是南中国第一现场导演,曾经凭借着一个当时家喻户晓的广告——《妈妈,我能帮你干活了》,一举帮助雕牌洗衣粉超越宝洁,成为市场第一。

 

后来做的七匹狼、九牧王、利郎等系列广告,更是深入人心,成为中国广告界逆袭外资品牌的一匹黑马。

 

创业30年,可以说,做企业的苦难,吕曦几乎都经历过了,但她都熬过来了。

 

以下是她的口述。作者孙允广。


1992年的时候,我一天赚2500块钱,塞满了整个床底1992年,我从厦门大学毕业后,去了珠江电影制片厂。 

 

我从文案开始做起,然后做道具助理、服装助理、制片助理、副导演一直到做到了执行导演。同事们笑称我是南中国第一文案,后来又叫我是南中国第一现场导演

 

当时的其实还不赖。90年代是中国影视广告最鼎盛的时代,台湾、香港的导演来广州拍大片,都喜欢找我去做现场调度……当时一个普通工人每月工资不到1000块钱,我一天就能赚2500块。因为华南地区是中国的影视大本营,占了全中国影视广告的半壁江山,7年的时间里,让我疯狂地赚钱。

 

那时候银行网点不普及,我每天拍摄完半夜才回家,到家之后揭起床垫,把钱全扔到床垫下面,自己也不知道究竟囤了多少钱。等到终于有休息日的时候,就全部掏出来,背着布袋去银行存起来。

 

一开始,这个过程很快乐。然而拍广告就像流水机器,日复一日地重复一定的套路,制作团队不断地解散又重组,忙来忙去也没有归属感……我自己没有时间去考虑,心里越来越困惑,也找不到同路人。这种感觉就好像吃下的东西,没有咀嚼。 

 

我最终选择了创业。大半年0收入,一举杀出重围,打败宝洁。


那是1998年年初,师弟邹晖要开一家广告公司,请我去帮忙。我想,这可能是昏天黑地生活中的一个突破口。

 

当时,很多人都劝我,说电影厂的工作那么好,不应该离开。还有人说,现在再去开广告公司,可能已经迟了,市场已经饱和了。

 

我想了很久,内心渴望做真正市场上的事情,更希望可以跟一群志同道合者,一路快意恩仇。于是,就下决心跳出珠江电影厂,帮助师弟注册公司,进入了创业阶段。然而,创业真的没有想象的那么简单。

 

最开始我们就是一家小公司,没有知名度,也没有做过大型的案例。我有大半年的时间,是完全没有收入的。但这半年里,我很享受跟团队一起钻研、一起提升的过程。

 

这个过程就像一颗种子,后来也开花结果了,做了很多经典的案例。

 

纳爱斯原来是一个肥皂龙头企业,做到了市场第一。后来要进军洗衣粉,在1998年年底的时候,找到我们拍电视广告。

 

当时中国市场上,宝洁已经占据了日化市场的半壁江山。对于品牌打造,宝洁提出了著名的3段论: 1,提出问题;2,展示实验;3,承诺利益。 

 

这个三段论被当时的广告界奉为圭臬,当时全国的企业,不仅仅是日化,甚至是保健品、酒行业、电子产品等,都是按照宝洁的逻辑进行的。


我们帮助纳斯爱拍片子,很想突破这一格局。否则,也很难从宝洁大军中杀出来。

 

当时的中国市场,洗衣粉产能供大于求,而且那一年,整个东三省都在下岗,很多家庭正经历一段非常艰难的时期。 

 

针对这一社会背景,我们觉得合适的产品比贵的更好,想给消费者更多情感上的共鸣。

 

于是,我们推出了一个有划时代影响力的广告——《妈妈,我能帮您干活了》。你可能还记得这个广告。

 

广告里,一个小女孩,她说: 最近,妈妈总是唉声叹气,我要给她一个惊喜。

 

然后她踩着凳子,够着柜子上的洗衣粉。继续说道:妈妈说,雕牌洗衣粉,只要一点点,就能洗好多好多衣服,可省钱了。看我洗的多干净……”

 

接下来,妈妈回家之后,小女孩睡着了。她看到桌子上留下的字条,用铅笔写下幼稚的字体:妈妈,我能帮您干活了。

 

妈妈的眼睛湿润了,抱着睡着的小女孩,默默留下眼泪。

就是这个广告在当时家喻户晓,情感上的共鸣让雕牌洗衣粉一炮打响,短短一年多的时间,就超越了宝洁旗下每个单一品牌,成为中国市场份额第一。

 

雕牌的成功,给了我们很大的自信。可以说在营销打法上,我们摸准了中国市场的脉络,更懂中国人的感情,不再盲目迷信海外营销了。

 

但我们虽然有优秀的创意,却不善于开拓商务市场,这是当时最大的困难。后来,经过了三、四年时间的苦苦挣扎,到2002年,我们才用案例证明了自己,公司才有了一定的规模。

 

我们这家公司有一个特点就是:深刻洞察时代当下的中国消费者。体现在品牌上,就是善于讲好品牌故事。每一个品牌,都有自己的情感和故事。

 

就像我们做的七匹狼,他的精神就是奋斗无止境。我们策划的广告,是找齐秦扮演了一位60后,他们这一代人,中国正刚刚开始城市化进程。

 

在广告片里,他缓缓地说:有时我会想,都市是森林,而我是森林中的一匹狼。”“说真的,我喜欢狼,这个世界很现实,要生存,就要比别人更能适应环境。 

 

这个文案中讲的就是他们这一代人,在城市化进程中承上启下、忍辱负重的奋斗过程。

 

他们在森林中,既感到孤独,又要坚韧不拔、有所担当。狼相信伙伴、信任团队,并且勇敢向前。 

 

这是那个时代拼搏的人,内心最真实的写照。

 

我当时就提出了一个观点,叫人性营销我认为,我们公司最大的特点就是理解中国社会,懂得中国人历经每一个时刻的坎坷和心理所求。

 

2000年初,中国的男装广告还处在1.0版本的年代,就是在央视一套用5秒钟的时间,不断地喊口号,最经典的例子就是恒源祥,羊羊羊。不知道大家对流传了很长时间的这个广告有没有印象。

 

英扬传奇与他们不同,我们开启了中国男装广告2.0版本的时代。当时中央5套的广告比1套、2套便宜很多,可以用30秒,甚至60秒的时间去讲一个长故事。

 

当时我们就跟闽南男装一起霸占央视5套,去讲利郎是商务男装,简约而不简单;讲九牧王是西裤专家,讲它的108道工序……每个企业都有它的差异化的定位。

 

就这样,伴随着闽南运动、服装品牌的崛起,从2002年开始,英扬传奇一路高歌猛进。一直奔跑到2008年,忽然间就变天了。我遭遇了一次痛彻心扉的失败。


胜利的号角是最容易让人自我陶醉的。当时,我们跟客户合作,市场策略研究几乎全部都是免费的,有了合作之后,用后面的制作和传播进行价值变现。

 

金融危机来了,许多客户砍掉了传播费用,公司接待了大量免费业务,而收效甚微。这让我陷入了深深的自我否定。

 

记得曾经有一个前辈跟我说:中国是千里马,即使是个蚂蝗,只要牢牢钉在马背上,就可以日行千里。


我当时根本没想到,中国市场这匹千里马,也会有止步不前的时候。更没有去思考,客户营销的需求也在发生变化。结果就是,千里马一停,公司的发展立刻就止步了,而且面临生死危机。

 

那段时间我很迷茫,怀疑自己的专业信仰和经营能力,总想着自己搞不下去了。一天只睡两到三个小时,起来以后焦虑到浑浑噩噩,洗把脸就去公司了。每天大量饮酒,产生了严重的酒精依赖,甚至是歇斯底里。

 

有一次,我实在撑不住了。回到家,跑到厨房里,把门一关,拿出所有能砸的器具,使劲地把它们砸的粉碎,然后嚎啕大哭一把。


第二天擦干眼泪,还得装作若无其事的样子,我不能把这些负面情绪传递给大家……

 

还有好多次,我喝醉酒了,就歇斯底里地咬人。陪我喝酒的一个同事,胳膊同一个部位被我反复地咬……我总想发泄,中间还去练拳击。那时候还没有正和岛,心里的苦,无处倾诉。

 

从高峰摔下来的我,开始反思自己。

 

一开始创业,知道很艰难。但一步步努力往前走,一点点争取社会的认可,内心是安然的。可是到了2008年,就会发现,不是你埋头努力或者有一技之长就可以持续成功下去的。

 

我开始认真思考,这个行业的本质究竟是什么?怎样才能真正地可持续经营?反思之后,我明白一个道理——企业经营的第一性原则:你不可能一扳斧走尽一生,要永远看到客户需求的变化,赶在这之前去部署你的能力,去提供让客户砍预算也砍不掉的价值。这是我的一次痛彻心扉的感悟。

 


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