雀巢评估社交化媒体营销的效果

本节目与《企业故事汇——创业管理》专辑中同名节目内容相同。欢迎反馈意见及加入群聊，1291259423@qq.com

许多人可能还记得第一次听说笨NaNa冰淇淋的情景，这款产品以“剥开”为卖点，在社交媒体上吸引了大量的分享和讨论。传统上，冰淇淋产品的推广依赖季节性的电视广告。雀巢公司发现，笨NaNa广受80后、90后群体喜欢，而他们是社交媒体上非常活跃的人群。为此，雀巢使用了互动性和参与性都更高的社交媒体营销。另一款深度使用社交媒体的雀巢产品是五羊雪糕，广东地区最受欢迎的雪糕品牌。

翟威尔指出，公司不应当拘泥于同一种评估模式。例如，对于像五羊这样的成熟品牌，营销的重点是参与度（关系），而对于像牛奶棒这样的新产品，重点则是品牌认知（曝光），这就需要采用不同的监测指标。由于缺乏监测基准，雀巢主要采用年度对比以及与竞争对手对比的方法。社交媒体活动是连续的，监测也应当是连贯的。不同的话题和不同的时间点也会对社交媒体活动的效果产生影响，例如五羊雪糕主要在12点和21点之间发布官方互动。最后，五羊雪糕还力图从情感分析中获得启发，例如用户在社交媒体上体现正面情感的排序分别为童年味道、忠诚、改善情绪、好味道等，由此可以引导公司话题投放的选择。

参考教材

《现代企业管理》（第2版）吴何著

《创业管理》吴何著

《管理学原理》韩瑞著

《战略管理》（第2版）李振福、孙忠著