势篇13：制造一个巨大的能量场

喜马拉雅的朋友，你好，我是洪兵。

上一集，我们说的是“借势”，这一集，我们讨论一下“造势”。这是一种要求较高、难度较大的战略用“势”的形式。“造势”，顾名思义，就是制造有利于自己的一种“势”。形象地说，“造势”，就是主动地制造一个巨大的能量场。

从现代战略的实际运作上看，这种巨大的能量场，往往首先聚集、强化注意力资源，然后掌控信息流、调动物质流，最后形成巨大的能量场。所以说，“造势”是战略用“势”中主观能动性的表现，与“顺势”相比，“造势”的要求更高。

东方战略不仅要求战略统帅要有冷静和耐心的“顺势”的修养，而且还要有积极进取的“造势”艺术。

实际上，“造势”，是一个创造条件的问题，是一个力量准备和部署的问题。这是战略对抗过程中的一个重要内容和重要阶段，它表现在双方力量实际对抗之前，但它又决定着双方力量对抗的结果。

所以说，“造势”包含有“蓄势”的内容，用现代的战略术语说就是“战略预置”。我国有句老话叫“蓄势待发”，我们平常说的“预热”，也有“蓄势”的意思。孙子前面讲的“鸷鸟之疾毁折”，后面说的“始如处女，后如脱兔”，也形象地说明了“蓄势”的涵义。

“造势”，要造“气势”。这需要充分利用各种舆论、文化手段，调动和操纵对抗双方力量中的精神因素，调动和操纵能够影响这些因素的各种内外在条件，形成一种有利于自己的强大“气势”。具体说，这种“气势”有时表现出一种激昂的爱国热情，也有时表现一种同仇敌忾的复仇感。

“造势”，要造“地势”。从战略上讲，需要依据地缘政治和地缘经济的关系，占据并控制有利的地理位置，创造有利于自己力量发挥的空间条件。在造“地势”的时候，掌握“远”或“近”的力量作用距离，是一门战略学问。

例如，中国历史上“远交近攻”、“合纵连横”的战略，就蕴含有这门学问。另外，在造“地势”的时候，还要注意掌握“战略重心”、“战略枢纽”、“地缘关系”等有关的战略概念。

“造势”，要造“因势”。上面说过，这是一种双方在对抗中形成的“势”。因此，造“因势”，除了调动己方的力量和条件外，还要善于调动对方的力量和条件。造“因势”的核心是两个字：一个是“利”字，如孙子说，“势者，因利而制权”，“计利以听，乃为之势，以佐其外”。

古人刘勰也说过，“势者，乘利而为制”。这些话的意思是，计利成势，要用“利”去调动对方。另一个字是“动”字，要通过调动自己的力量和调动对方的力量，在动态变化中创造有利的“因势”。在这方面，我们要认真领会和掌握孙子告诉我们的许多“动敌之法”。

“造势”，要造“奇势”，要形成一种使对方意想不到、难以防范的“势”。这种“势”的形成要平稳，使对方难以觉察，甚至还能够麻痹对方。这种“势”成之后，爆发突然，使对方不知所因，不知所措，难以防范，难以扭转。

“造势”，要造“险势”，如孙子所比喻的那样，像高山之上奔流而下的积水，像高山之上一块滚动的圆石。战略高手造的这个“险势”，看似极险，但却是敌险而己不险，敌乱而己不乱。

“造势”在现代商战中运用的特别多，也运用的特别妙。看一看那些商战的战略高手，大多都在造势上有出色的表现。我记得在以前看过的商战资料上，一位企业家说：市面、场面哄得越大，生意就越做越好。这就是形象地表达了商战“造势”的意思。

我们接着来讲企业家车建新的故事。后来，因城建需要，他的生意红火的大成家具店被列入了拆迁计划，一笔为数不小的装修费失掉了。面对这种情况，车建新非但没有泄气，反而激起更大斗志，决定不再作“借势”的“狐狸”，而要做“造势”的“老虎”。他在郊区买下一座不景气的小商品市场，准备大干一番，这当然面临着一定的风险。但他认为，劣势能转化为优势，成功往往就在风险之中。

他将这一市场取名为“红星家具城”，在门口竖起一座高大的鲁班像，打出“客户就是皇帝”的横幅。在他看来，在中国，“皇帝”要比“上帝”更容易被老百姓接受。同时，他还邀请了许多知名品牌的家具厂商来此免费展销，结果生意火爆。

就这样，他的“红星家具城”在短短的时间里就成为一个远近闻名的家具营销中心，他的企业由此走上了一个更高层次的发展阶段。我们看到，车建新的战略用“势”方面，并不仅仅局限于“借势”上，他还注意到了一个更深的层面，这就是“造势”。

有一次上课，一位女企业家讲了她的一个故事。她经营的婴幼儿产品，开始做的时候，也是困难重重，那些生产厂家根本不把她的企业放在眼里，但她很会“造势”，她与省里电视台联手打造了一个节目，节目的名字叫“婴幼儿运动会”，妈妈带着自己的孩子去比赛，得胜者会得一个大奖。

这个节目播出后，很火。她的企业也跟着“火”了，不仅她的企业的品牌知名度大升，而且许多原来高高在上的生产厂家开始围着她转了，主动请她代理自己的产品，并且还要为下一次运动会提供资助。

对于一个企业来说，造势就是充分利用各种条件，增强自身的影响力和吸引力。说得直白一点，企业的造势与军事上的造势有相同之处，就是获得各个方面的广泛支持。在现代商战中，这种支持更多表现在消费者的身上，但也不能够忽略其他方面（如政府、供应者和合作者）。就目前的商战造势而言，我们对后者的重视和研究还远远不够。

在现代商战中如何“造势”？这个问题的答案突出表现在广告大师奥格威的一句话上：“需要大创意震醒那些漠不关心的消费者”。他告诉我们，战略造势要有大创意，而这种大创意来自于战略家的奇思妙想。

百事可乐的战略造势也很有创意。在战略造势中，这家公司首先进行准确的品牌定位，强调与年轻一代的关系，提出“新一代的选择”口号。他们用“新一代的精神”来突出百事可乐独特、创新、积极的人生的品牌个性。百事可乐提出的“渴望无限”的理念，表达了青年人要从生命中获得更多的意向，在更大范围上增加了百事可乐的感染力。

在一份资料上，我曾经看到一位著名房地产商有一个非常有创意的造势举动，就是将批判他的文章整理成一本书，公开出版，借力打力，提高了自己的知名度。这是一种借助不利于自己的险势而为自己造势的高明的做法。

战略造势，需要采用广告宣传的方式，这是一种经营者通过现代媒体手段进行“造势”的主要方式。广告是一种价值信号。通过这种信号，达成一种认知，呼唤一种情绪，营造一种氛围。从这个意义上说，企业投放广告，这是一种战略行为，而不是一个阶段性的技术策略，主要依靠是战略专家而不是技术专家。

战略造势，需要聚集注意力资源，这里面有一个战略技巧，就是制造和掌控“引爆点”。这种“造势”的“引爆点”有很多，其中一个是“兴趣引爆”。英国人出版一本名叫《化妆舞会》的儿童读物，要小读者根据书中的内容猜出一件“宝物”的埋藏地。这件宝物是一枚制作精巧的昂贵的金质野兔。于是，英国掀起了一阵寻宝热。两年以后， 有人找到了这个宝物，这个时候，这本书已销售出200万册。

还有一个是“好奇引爆”，这种战略造势的方式是在利用人们的好奇，迅速引起人们高强度的注意力聚集。人们越是对这个东西好奇，就越想探个究竟，搞个明白，人们的关注就越集中，就越执着。

据说，欧洲在开始推广土豆种植时，就是采用了一种调动人们好奇心的方法，告诉人们这个东西很奇特，也不能吃，越是说的邪乎，人们越是好奇，结果土豆成了人们餐桌上的主要菜品之一。上课时，我特别提醒企业家，要看到人们的好奇心在聚集注意力资源方面的特殊作用，要注意捕捉、制造消费者的好奇心，以获得理想的造势效果。

战略造势，需要关注“文化引导”。许多商家这方面做得很成功。它没有采用大规模的形象广告宣传，而是采用引导性文化营销方式，在全国各地的主要报纸开设专栏，介绍自己产品的知识、性能、消费指南，以及与自己产品相关的生活方式和生活理念，给消费者一种独特的文化感受。结果，营造了一个对自己非常有利的市场，提高了自己产品的知名度和销售量。

战略造势，需要注意分析消费者各种各样的从众的心理，有专家将这种心理理解为一种扎堆的“羊群效应”。许多战略造势者，通过明星、事件等“热点”内容的宣传，抓住人们的兴奋点和兴趣点，促成“羊群效应”的出现，获得自己追求的战略造势目的。例如，有的企业抓住“伊拉克战争”推出自己润滑油产品，有的企业抓住“神五”上天推出自己牛奶产品，这都是一些很成功的战略造势策划。

说到这里，我们关于“势”的话题全都说完了，但总觉得还没说够，没说透，这个题目真的是太大了，也太深了。希望你在今后的学习和实践中，更多地去思考，更多地去揣摸，有机会，我们再一起交流探讨。

在下一集，我们将转入孙子兵法的虚实篇，这也是孙子兵法的重要篇章之一，里面有许多重要的战略思想。

本集结束，我想送给你的一句话，是我国清朝一位著名商人胡雪岩说过的一句话：势利，势利，利与势是分不开的，有势就有利。所以现在先不要求利，要取势。