【1991】03 段永平打造小霸王

课程文稿 

今天是我们1991年的第三讲，讲一个人物的创业传奇——段永平打造小霸王。

1991年，段永平当时所在的一家小厂更名为小霸王电子工业公司，专门从事教育类电子产品的开发研究、生产和销售。也就是从那个时候起，阿段打开了他在整个中国商业与投资历史进程中的传奇篇章。

阿段是我非常熟悉的一位朋友。他是江西人，1961年出生于南昌，1982年浙江大学无线电系毕业后分配到北京电子管厂。后攻读中国人民大学经济系计量经济学专业，取得硕士学位。

1989年3月到南方创业，他当时在广东中山市怡华集团，一个市属地方国企下属的一间亏损200万元的小厂——日华电子厂当厂长。因为怡华集团是在1978年11月份成立的，其经营范围非常广，包括投资办实业、销售家用电器和电子产品等。而段永平就被中山市怡华集团聘任为下属企业日华电子厂厂长一职。

当时亏损的烂摊子怎么去改变呢？段永平决定做电子游戏机。于是在1991年，在段永平的领导下，这家小厂更名为小霸王电子工业公司，专门生产游戏机。那一年的6月，小霸王斥巨资40万在中央电视台播出了第一则广告——“拥有一台小霸王，打出一个万元户”的有奖销售活动“小霸王大赛”。通过出色的营销手段，小霸王迅速占据国内游戏机市场的第一位。

当然最成功的小霸王广告要属1993年，小霸王的第一代电脑学习机研发成功，《小霸王拍手歌》的新广告在中央电视台黄金时段播出。广告文案如下：

你拍一，我拍一，小霸王出了学习机。
你拍二，我拍二，学习游戏在一块儿。
你拍三，我拍三，学习起来很简单。
你拍四，我拍四，包你三天会打字。
你拍五，我拍五，为了将来打基础。
你拍六，我拍六，小霸王出了486。
你拍七，我拍七，新一代的学习机。
你拍八，我拍八，电脑入门顶呱呱。
你拍九，我拍九，21世纪在招手。

这则广告在1993年十分火爆，成功搭上了“电脑入门顶呱呱”的时代列车。1994年，小霸王第二代电脑学习机诞生。为了打出知名度，段永平在广告营销上下足了功夫，他请成龙来做代言人，一句“望子成龙小霸王，小霸王中英文电脑学习机”的广告词火遍中国的大江南北。

这句广告词是什么意思呢？就是当你插入学习卡时，小霸王又变身成为一台学习机。你只需要花费200到300元，就能模拟到上万元电脑的体验。“打着学习的名义买，实则是玩游戏”几乎是当时所有小朋友的常态。

段永平挖掘了新市场，并通过强而有力的广告切入，在短短几年时间里，从1991年直线上升。这家名不见经传的电子厂从1992年的年产值1亿元迅速攀升至1995年的10亿元。

那个时候，小霸王游戏机和学习机的市场份额最高甚至达到了80%。像“超级马里奥”、“坦克大战”、“魂斗罗”、“忍者神龟”等等给无数80后带来了欢乐。

1994年，段永平认为小霸王今后要继续发展，必须要进行改制，于是向集团公司提出对小霸王进行股份制改造，奖励有突出表现的员工。他认为，必须有更先进的激励机制，否则会失去发展的原动力。但这个提议最终被怡华集团的高层拒绝了。

所以在1995年的夏天，段永平携6名员工离开，在与中山市一江之隔的东莞创立了步步高。当时怡华集团的老总胸襟还是非常博大的，他还送了段永平一台奔驰。跟随段永平到东莞创业的这6个人中，有后来OPPO的创始人陈明永、vivo的创始人沈炜和步步高的金志江。

段永平的第二段辉煌历史从小霸王转而来到了步步高。步步高最出名的两个产品，一个VCD，一个是无绳电话。这两个产品都做到了中国市场的第一。1999年、2000年，步步高两夺央视广告标王。

2001年之后，段永平在步步高已退居幕后，移民美国，变成了知名投资人。2001年底，段永平开始以1美元左右“吃”进网易股。在这一两年中，网易股飙升到70美元，最高的时候到了100美元。

2000年，段永平向浙江大学捐款3000万美元作为教育事业的支持。2006年，段永平向浙江大学捐资3000万美元，支持教育事业。同年，段永平以62.01万美元在网上拍得与巴菲特共进午餐的机会。

在共进午餐的时候，他带了一位当时同他相当要好的年轻人——拼多多创始人黄铮一起参加。当时黄铮还在美国工作。在这里，关于OPPO,vivo这两家公司我就不再赘述了，我们后面会再谈到这两家公司。

段永平所创立的“本分”的企业文化很值得一谈。段永平认为他从创办小霸王到步步高，再到后来他的学生所创办的vivo和OPPO其实是一脉相承的，其核心文化都是“本分”。什么是本分呢？就是：“做对的事情、把事情做对”。

他认为，好的公司都一定是有一个长长的“Stop doing list”，就是“不做的事情”。“不做的事情”其实也分两类：一类是谁都不应该做的事情，比如欺骗；另一类是和自己公司的使命和愿景相结合的。不符合公司使命和愿景的，就不应该做。

他举过一个例子：不做OEM（代工）：最早提出不做OEM的就是现在OPPO的CEO陈明永。为什么不做OEM呢？并不是说OEM不能做，而是想建立自己的品牌，把所有的资源投入到我们自己的产品上。做OEM有很专业的公司，他们有很专业的办法去满足很多不同的客户的不同的要求。

段永平认为：我们根本就没有精力去做这些事情，所以长远来说我们是会输给那些专业做OEM的公司的，既然知道长远会做不过别人，那我们干脆就不做。当时段永平还是CEO的时候，沃尔玛的供应商曾经来找过他，说要给他们下100万台的VCD的单子，他在电话里直接就拒绝了。

对方还问他，难道价钱你都不想谈吗？他说，对的，不管什么价钱他都拒绝，反正你也不会给好的价钱，谈来谈去浪费大家的时间。他当时还类似地拒绝过南方贝尔的代表要下的“巨量”电话机订单。当时给他打电话的人还嘟囔着说，在中国还没有人拒绝过他们的订单呢。

段永平说：如果你想的是10年20年后的事情，和公司愿景有关，这个决定其实非常简单且容易。这是其中一个例子：不做OEM。

第二个例子就是不讨价还价：段永平刚到广东时，就发现人们在谈生意时谈来谈去谈的都是价格，当时他就想，如果能不谈价钱，那至少可以省掉70%到80%的时间吧。

后来，他们花了两三年的时间，建立了一套销售体系，确确实实做到了所有的客户在他们这里拿的货的价钱都是完全一样的，不管生意额的大小，没有折扣，没有返点！

也许很多人很难想象，步步高这家公司实际上是没有销售部门的。不赊账、不拖付货款、不晚发工资、不做不诚信的事情、不攻击竞争对手。他们“不做的事情”是一个非常长的表，这就体现了公司的价值观“本分”。

什么是“把事情做对”？你需要坚持。大家都在做夸大其词的宣传时，你该何去何从？你如果完全不做宣传，那么你消费者就会看轻你；但你如果做了虚假夸张的宣传，你的内心又非常过意不去，毕竟这和你的企业文化截然不同。

面对这种情况，段永平他们做的非常巧妙，他绝不夸大其词，说自己都受不了的话。关于这样的例子也有很多，包括当年VCD和DVD技术指标，段永平他们都是“恪守本分”地进行宣传。

那么，如何“把事情做对”呢？若你选择的产品是对的，那应该谁去执行呢？段永平曾说过：“我是1978年上的大学，当时连电脑都没学过，基础也非常不好，自己又是个非常懒散的人，不是那么愿意去学那些新的东西，所以一直觉得自己不是一个做CEO的好的人选。

所以，我就找到了比我更好的人选。现在OPPO以及vivo的CEO都比我年轻大概10岁，所受的教育程度以及学习能力都比我强，对企业文化的理解也和我一样（我们叫同道中人），所以我当时选择了离开一线。

今天我可以非常得意的说，我确实是对的。我已经于十几年前离开了CEO的位置（其实我早就不在其位，也不谋其政了）。”

现在还有很多人说段永平是OPPO与vivo的实际控制人，这其实是一个完全错误的观点。因为我本人去过vivo，我也和段永平是很好的朋友。其实段永平今天在这两家公司所拥有的股权已经很少了。

我在几年前得到的答案大概也就是在10%左右。现在我估计就更少了，因为他们公司的文化是要让为公司创造最大化价值的管理团队拥有最实际的控制权利。因此，最重要的股权都掌握在管理团队的手里。

而段永平是奠定公司文化基础和理念基础的灵魂人物，但是在具体的经营等方面就完全是靠vivo和OPPO他们自身摸索出来的。这就是我今天想跟大家分享的1991年段永平的故事。

其实早在1991年，已经开始有一些在北方，包括华东在内的一批大学生、研究生毕业来到南方谋职。今天，美的董事长方洪波也是如此。1991年，他在华东师大硕士研究生毕业以后，他先被分配到了湖北的一家国企中，他觉得那里很闷。转而来到了广东顺德到了美的他在美的成为了一名内刊编辑，

到了美的它美的的第一份工作，他一开始先分到了湖北的一个国企，应该好像是二期，然后从那里觉得很闷，那么后来去了广东，去了广东以后就到了顺德就去了美的，他在美的的第一份工作就是美的报的一个编辑。

也就是从那个时候开始，像江西的段永平、安徽的方洪波等外地人在外地接受了大学教育。那个时候在中国自谋职业还是比较困难的，而广东已经先行一步了。于是很多人来到了广东、深圳、珠三角，今天很多优秀的中国公司都是这样建立的。

这样一批优秀的年轻人来到了广东，与当地的资源和市场机制相结合，慢慢做出了好产品重新打向全中国，让他们的产品和服务成为全国性的名牌。