086：如何做一个理性的消费决策

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本课程是中英双语授课，您可以点击“专辑--节目”选择中文或英文课程进行收听，英文课程由蒂莫西·泰勒本人讲述，对应中文内容是由专业人士完成。谢谢您的订阅，希望您能有所收获。

【音频文字稿】

喜马拉雅的朋友，你好，我是泰勒。

今天我们要讨论注意力、短视行为、菜单效应和社会压力等话题。我们先来谈谈用眼睛看东西的过程，当然基本原理众所周知：光线进入你的眼睛，碰到眼睛的视网膜，视网膜产生一个信号，信号通过视神经传到大脑。

还有一个原理少有人知：你的眼睛并不是像两台大相机那样把所看到东西拍摄成清晰的图像后传送到大脑。相反，当光线进入眼睛并照射到视网膜上时，实际的图像只是图像的中心（有时被称为黄斑凹）很清晰，你所看到的事物的中心，大约占你视野里所有事物的1%，这个范围很清晰，其余部分都非常模糊。所以人类视觉的实际情况随着眼睛的不断移动，拍摄一系列的照片，这些照片1%的中心部分很清晰，其余部分很模糊，你的眼睛四处移动，你的大脑，把所有来自双眼的图像结合起来。

所以，如果站在一条繁忙的街道上向前看，或者站在一个可以眺望农场或乡村的开阔地上，你会感觉好像一下子看到各种各样的图像。但那实际上是你的大脑愚弄了你，你不是一下子就看到了的，你看到的是一系列小的清晰的图像和大的模糊的图像，它们都由你的大脑合成在一起。那为什么会这样呢？一位教授解释说，大约1/3的人类大脑都在处理视觉信号。

想象你大脑中的一个有两倍大的焦点。你不是清晰地看到1%的事物，而是2%，你需要更大的大脑才能处理所有这些信息，也许是篮球大小的大脑。我的主要意思是，我们的大脑在某个时候只能接受这么多信息，因此，我们的大脑会用快捷的方式决定我们该聚焦的，这种快捷方式通常工作顺畅，但有时也会导致我们犯错误。

不仅视觉上如此，而且一般来说，人类的注意力在所有领域都是有限的。我们的大脑使用捷径。在这次课中，我们将重点讨论什么能引起我们的注意力，也是先前关于行为经济学和心理偏见的延续话题。我们将具体讨论三个问题：一个是短时视野和近视（短视）。第二，有限的注意力和菜单效应。第三，社会压力。

我们先谈谈短时视野和近视（短视）。近视是近视眼的医学术语。也就是说，你可以看到很近的东西，但不能看到很远的东西。因为我近视所以我戴眼镜，我是近视眼。当经济学家和心理学家使用“近视（短视）”这个词时，他们指的不是物理视力，而是你关注的焦点。我的注意力是否集中在当前发生的事情上，让我采取短期内可能有意义，但长期内无意义的行动。

我们许多人似乎都能被解释为短视，想做某些事情，但从来没有完全开始去做，总是把它推迟到明天。就像很多人说，“噢，我一直想多锻炼，我下周或下个月再开始锻炼吧。我想戒烟，但我下星期或下个月开始吧。或者我想参加一个课程来提高技能或者追随我的某个兴趣，我下周或下个月再开始吧。” 嗯，当然，如果总是从下周或下个月开始，你根本就没有真正开始。

这是自制力的问题。你想做某事，但你不开始去做。如果你知道自己至少在某些情况下就是这样的，你会怎么做呢？让我来谈谈关于自制力和短视的一些最著名的研究，其中一项是在美国一个健身俱乐部进行的，健身俱乐部有很多健身器材，可以参加健身课程。健身俱乐部有两种缴费方式：一种是可以签一份每月80美元不限次数的合同。另一种是10美元/次。想一想，如果你打算一个月内去8次或更多，那么第一种选择是划算的，但如果每月少于8次，那就每次付10美元。问题是，数据表明，购买这家健身俱乐部月度不限次数合同的人们每月平均只去4-5次。

那么人们为什么要这么做呢？一个原因是，如果你每次去都必须付钱，那可能会让你不太想去，如果提前付了款，当你想去的时候，因为你已经付过钱了，没有其他成本，你觉得你必须去，因为你已经承诺过要去了。所以，在某种程度上，人们签署健身俱乐部月度不限次数的合同是为了迫使自己去锻炼。也就是，这是一种应对自己短视和自制力问题的方法。

还有另外一个非常著名的例子是关于储蓄账户的，这是在一个美国公司做的一项真实研究。公司制定了一项鼓励员工存钱的政策：例如，如果员工把收入的6%存入他的退休储蓄账户，公司也会补贴同样的钱存入他的这个账户，相当于如果员工把收入的5%存入退休储蓄账户，公司也就给员工涨了其收入的5%的工资。

然后他们将公司的员工随机分成两组：一组员工需要签署这个退休计划，这并不难做到，只是打个电话，但确实需要签份合同。一年后，这一组人中有一半已经签约参与该计划，但还有一半没有打电话没有签约。另一组员工被自动纳入计划，如果想退出该计划，也很容易，打个电话告知退出就行，但一年后，自动注册的人中有86%的人仍然在计划中，只有14%的人退出。对经济学家来说，这个结果有点令人困惑。

无论是哪一组，都很容易通过电话进行申请和退出，似乎很容易。平均起来看两个组对退休计划感兴趣的人数量差不多，为什么有一组只有一半人申请，而另一组却有86%的人申请呢？看起来很多人只是随便选择了默认选项，如果默认的选项是不申请，那一半人就会参与，如果默认选项是申请，86%就会参与。

研究显示，即使公司提供与员工支付的钱相应的额外补贴，很多美国人也很难开始存钱。但是如果默认加入这个计划，那么他们也会很高兴地参与计划，克服了他们自制力的问题。再说一个行为经济学的例子，让我们来讨论有限的注意力和菜单效应，我们的注意力都是有限的，心理学上有一些经典的例子，比如每只耳朵听一条不同的信息，然后试着回答问题，当你的注意力被分散时，这样做很难。

作为消费者，你应该能够想像得到周围有很多信息出现的情况，也许是某种昂贵的产品，也许是销售员或公司经常谈论的不太贵的某种产品，总之信息太多了，这样你很难想象自己真正想要的是什么，或者它是否值这个价钱，有时候，你可能会买一些你并不真正想要的东西，有时候，看起来重要的信息被隐藏在其他信息之中。比如，你有没有买过什么东西，发现里面还有额外的隐性成本，可能是运输成本，或是手续费，或是政府税费或收费等。而且关于这些附加费用的信息是可以查到的，但因为注意力有限，你总是想不起去问。

另一种形式的有限注意力有时被称为菜单效应。这里我并不是指餐厅的菜单，而是指任何有一系列选择，你必须对这一系列选择做出反应的情况。例如，假设一家投资公司为你提供20种不同的投资选择，你会怎么做？这需要花很多时间和注意力来评估所有的20个选择，了解其中的优劣势。所以在这种情况下，很多人只挑选一个，而其他人把资金分散在所有20个选项中。有很多雷同的选项时，有时也很难选择。

甚至有一些研究表明人们有太多选择的话，他们可能根本不想做出决定。有一项研究让人们品尝果酱的味道，当人们可以选择尝试很多不同口味的果酱时，大部分人根本不想尝任何味道的果酱。你能想像这种情况吗？当面对太多的信息，太多的选择，你选择了一条捷径，也许并不是最好的选择。

我们最后的一个例子是谈论社会压力。许多人发现，如果其他人认为某事是真的或要采取某种方式行动，那么他们也会倾向于随大流。告诉大家一个经典的心理学实验：你有一大堆大卡片，也许每张卡每隔一米就有一条线，这些线都指向不同的方向，虽然它们的长度相似，但它们并不相同，有些线条稍短一些，有些稍长一些。

所以在实验的第一部分，你举起了两张牌，问别人哪条线更长？大多数人在你问这个问题的时候回答都是相当准确的。但实验第二部分复杂一些：你把5个人分在一个小组，你举起两张牌，然后你问他们觉得其中一行是长还是短，这个研究中有一个秘密，在5人中，有4人与研究者是一伙的，他们的工作是对这个问题给出错误的答案。

所以结果是，最后一个人赞成错误的答案了吗？还是坚持自己的判断了呢？如果他们自己回答，他们大多会回答正确。但结果是，如果小组中的其他人都给出某个答案，即使是错误的，最后一个人也会同意他们的观点。还有一些经济学的实验，这些实验是关于社会压力的，例如，瑞士的一位研究人员做了一项研究，其中有一位学生有一项任务是折叠文件放进信封里，然后封上信封。结果是，如果你和同伴在房间里一起做会比自己做要快得多。

还有一个在大型超市的实地研究：一大排收银员中如果其中一些同时速度最快，所有人也会变得更快。我要强调的是，这些社会压力并不总是积极的，比如投资建议，你经常听到人们说，“哦，快做这个事儿，买这个股票，买这个产业，把这个卖了等等。” 他们经常说每个人都急着去干这个，或者一旦发现这个机会，每个人都会赶紧去做，这可能是真话，也可能不是，但是当某人劝你应该做某事，是因为其他人都在这样做的时候，你也许应该停下来想想这样做是否真的对你有意义，你是否真的想亲自去做，如果值得做，那可以去做，但至少要停下来问问自己是要按照自己的判断行事，还是只是跟着社会压力行事。

让我们复习一些问题，结束今天的课程。经济学家和心理学家说的近视或短视（并不是指物理的视力）是什么意思？举一个你生活中关于自制力的例子。你有没有这样的时候呢，比如因为关注的范围有限，在必须做出决定时选择了最便捷的决定呢？社会压力可能造成什么样的决策偏差呢？在下一堂课中，我们将讨论政府如何运用行为经济学的原理，制定一套被我们称之为推动政策的公共政策。