第17集：4P实践：不靠价格战，快消行业增长的核心驱动力

第17集：4P实践：不靠价格战，快消行业增长的核心驱动力

你好，我是张璐，欢迎来到我的销售思维课。

在上一章里，我和你分享了价值链这个概念。我提到了，作为销售，除了和采购讨价还价，你还需要掌握从顾客、品类等等角度分析你所能创造价值的能力。在接下来这两章里，我将用快消品和零售，这两个非常有代表性的行业，来给你再具体地分析一下，它们的生意是如何被驱动的，彼此之间有哪些有交集的部分，为我们之后的价值共创等章节的学习打一个基础。

首先，我要来解释一下，为什么要用快消品这个品类来说明问题。对于在超市、电商、夫妻老婆店里销售的快速消费品来说，这是一个我们走进生意的非常好的品类。

首先，它覆盖面广，而且和我们零距离。从你厨房里用的洗洁精、喝的矿泉水、吃的各种小零食、到卫生间里放的洗发水、沐浴露，这些都算快速消费品。它们的特点是，比起汽车、家具这种耐用品，普遍单价不高，周转起来快，很快就被消费掉了。

其次，它们的竞争极其激烈。比如汽车，你能想到的品牌，基本上也就是几十个；但如果你上淘宝搜一下面膜，能出来上千个牌子。

最后，做好一个快消品牌的销售，有非常成熟的一套体系，并且是可以被复制的。这就是我接下来要和你介绍的4P理论，也就是快消品生意的核心驱动力。

这四个P，分别是Product 产品、Place 渠道、Price 价格和Promotion 促销的四个英文单词的首字母，恰好都是P。4P的概念最早是由美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡教授在20世纪的60年代提出的。

我以宝洁的海飞丝洗发水为例，来具体说明一下这四个P是怎么运作的。

首先是产品。产品包括了产品质量和产品定位。产品质量，主要取决于生产和品控部门，在这里我就不多说了。我想好好讲一讲的，是产品的定位。因为，产品的定位，对销售的影响是非常大的。一个好的产品，一定是要具备POD的，也就是独特卖点，Point of difference的缩写。

比如，海飞丝的POD就是去屑，一说去屑你就会想到海飞丝，一说海飞丝你就会想到去屑。飘柔的POD是柔顺。宝洁还曾经推出过飘柔沐浴露，但是消费者就很难把柔顺和沐浴露之间挂上钩，因此销量一般，后来就下架了。这个失败的案例说明，POD必须与产品的功效或者使用感受有直接的联系，而且不能太杂、太多，一个就好。

要知道，消费者是记不住那么多的产品的。如果你的产品，不能够简单容易地把你的名字和卖点之间做一个关联，就会被淹没在漫漫的货架里。

对于你个人的发展，也是这样。你需要让你的POD在人群中能够迅速地被识别出来。这个POD，可以是你的工作的描述。比如，当大家说起要买车的时候就能想到你；或者想到你的时候，就能够想到某个行业。这个POD，还可以是对你人品的标签，比如，这是一个非常认真的人、或者，这是一个非常靠谱的人，等等。总之，一个好的POD，绝对可以帮助你获得更多的合作机会。

Place，就是渠道了。可以广义地理解，你的产品要放在哪个渠道出售？是电商还是超市？我们管这种广义的Place，叫分销；也可以狭义地理解，放在具体超市的哪一组货架，货架面积多大，位置如何等等，这里的Place，叫陈列。而到底应该进入哪个渠道，如何陈列，又和产品本身的角色和定位息息相关。现在有很多品牌，总希望自己的产品能够在全渠道销售。但是，往往忽略了不同的渠道各有自己的优劣势，而不同渠道的购物者的购物习惯和关注点也有所不同。因此，常常会导致自己的产品在有些渠道铩羽而归。

Price，是价格。价格，这一点是动态的，要对比竞争对手的水平，不能孤立来看。关键在于要有竞争力。如果你的竞争对手，知名度比你要大、口碑比你好，你的价格却比别人高，这就很不合适了。反过来也是一样。但是，价格又直接和利润挂钩，过低的价格，看似有竞争力，却会伤害毛利，这个就是需要你去平衡的了。

最后一个是Promotion，促销。关于促销，很多人会理解为降价。其实，降价只是促销方式的一种。常见的促销形式有抢、折、减、送、券五大类。抢是限时抢购、折是降价打折、减是指满减，比如满50减15这种。送，是指送赠品。券，是指抵用券这种。

不知道你看出来了没有，上面提到的五种促销形式，除了折，其它四种，都是有条件的。当然，即使是折，我们也可以给它加上条件。比如，加一元多一件，还有之前我们提到过的第二件五折等等。这就是促销背后的秘密。如果你的促销，全是靠单纯的降价，没有“稀缺”的感觉，消费者无条件就可以获取，结果就是，消费者不觉得你在促销。你的东西只能是越卖越便宜。每次促销带来的销量就会越来越少，利润更是越来越低。久而久之，客户就不再愿意销售你的产品了。

这四个Ｐ，都是做快消品生意的基本功，因为把它们做好了，生意才能自然健康地增长。但是我们有很多销售，精力不是放在这些基本功的提升上，而是花很大力气去争取公司的价格促销。当然，一次成功的价格促销，的确可以带来销售额的大幅提升。但是，价格促销，就像我上面讲的，他会给顾客传递错误的品牌定位。你做得越多，下次带来的效果就越小。

因此，你可以把你的生意分为可持续型增长类和消耗型增长类。做好分销、优化陈列、智慧定价、订好促销策略，这些都是在帮助你保证明年、甚至后年的可持续增长部分；只有把精力花在这些地方，你的生意才是健康的，可持续的。如果你的精力，全都花在了消耗型增长上，一旦公司减少了这方面的投入，那么，你的销售业绩就会出现断崖式的下跌。

这一点，对于我们的日常工作也是很有启发的。在我们的身边，常常有一些人，总喜欢走捷径，凭借自己的小聪明或者一些隐藏在桌面下的方式去快速地得到一些短期的成绩。但是，相信我，这样的成功，不会长久。在工作中，你需要花心思去做的，是找到那些能够给你带来健康的、可持续的业绩增长的驱动力，然后再去找新的、靠投资源就可以带来的增长点；而不是反过来，把时间、精力、金钱花在消耗性的增长上。只有这样，你的业绩、工作、人生，才能可持续发展。

好了，这节课到这里就结束了。希望你的职业道路，能够走得更长，更稳。我是张璐，咱们下节课再见！