4.12从“啥都买”到“都买啥”

洋货国货同台竞争局面正在打开

半月谈记者 刘春燕 何媛 耿学鹏

短短几年，中国游客海外“爆买”现象趋淡。半月谈记者在英、法、德、日、韩五国走访了解到，近一两年来，受跨境需求变化、跨境电商发展、中国制造业升级等因素影响，中国游客海外购物热情下降，消费渐趋理性。与此同时，“洋货”“国货”同台竞争的局面正在打开。

购物清单变了

近一两年，全球各地的老“代购”们普遍感到，来自中国的订单变少了，买主对性价比的要求更高了。以往代购提成较多的马桶盖、音响、电视、珠宝、手表等，几乎绝迹了。

中国游客的消费力曾令日本人震惊，但购物清单已经发生了颠覆性改变，家电、电子产品渐渐淡出视野，药妆、书籍、文具、婴幼儿用品成为消费主流。现在赴日本的中国游客，特别是办了多次入境签证的游客，更注重在人文、地理、文化、服务等方面的软性体验。

中国旅行社（德国）总经理张宇红说，以往中国游客在德国喜欢购买奢侈品、高档箱包和手表，现在更喜欢逛连锁店和平价综合商场，炫耀和攀比性消费少了。

据意大利旅游机构统计，前几年赴意中国游客每年超过200万人，其消费占意大利免税零售业营业额的三成。如今人数有所下降，购买珠宝和名表的明显减少。

越来越多人将出国重点从打卡、购物转向体验文化，深入当地。英国伦敦不少博物馆、画廊都有自己的特色文创纪念品，深受中国游客喜爱。法国近些年一些“老牌”奢侈品对中国游客销量一路走低，价位居中、设计感强的“轻奢”品牌更受国人追捧。

湖北游客王威告诉记者，他到法国旅游避开了打卡景点和购物中心，将目光转向巴黎郊区的“跳蚤市场”，背回了几幅油画和一口铁锅。

虽然购物清单发生了改变，但是，中国人对海外产品的信赖尚没有大的改变。大家普遍认为，发达国家产品质量过关，安全可信。北京的吴女士说，她和家人对日本产品的信赖和依赖，似乎到了停不下来的程度。

做产品更要做文化

近年来，国内商品市场发展迅猛，降低了国民出国购物的冲动。但不可否认的是，质量高、声誉好、优惠多的海外优势产品，仍然是中国游客买买买的目标。

春节前夕，记者在距离美国芝加哥市中心约20公里的“时尚奥特莱斯”看到，这个两层楼的购物中心里，徜徉着不少中国游客及海外职业买手。翻看了价签后，记者不禁感叹这里的价格确实很诱人。

过高的关税和缺少竞争对手，往往造成同样的商品国内外价格“两重天”。大到珠宝和手表，小到日常用品，国内价格可能贵三至五成，品种还不尽丰富。比如韩国美妆品牌雪花秀，国内标价800元的单品在韩国只需400元不到，使用支付宝等线上支付还可以享受5%的折扣，此外，韩国柜台服务员热情满满，各种试用装、小样等赠品让消费者直呼实惠。

相比海外，国内市场还有一个让消费者头痛的问题，就是假货泛滥。虽然年年打假，但仿品仍然络绎不绝，相当挫败国人的消费信心，造成一些人宁可坐飞机去国外买奶粉也不喝国内奶粉等一系列怪象。

对于国货而言，消费者境外消费欲降低，释放了积极信号，应牢牢把握契机，借鉴国外经验，不断提升产品品质和美誉度，把消费者的目光更多地吸引回国内。由“制造大国”走向“制造强国”不是纸上谈兵，需要我们拿出“真材实料”和对消费者的诚意。在这一过程中，要学习借鉴海外产品打造产品文化的经验，赢得消费者的喜爱和信赖。

比如，韩国化妆品长期塑造“流行文化引领者”“适合亚洲人肤质”等品牌特征，通过不断引入新原料、新概念或者通过韩剧、偶像文化进行宣传，成功圈粉大批中国消费者。在操作层面，韩国采取政府与民间联合确定定位，再由政府、相关社会机构以及企业三个层面对外推广，从政府推广和市场营销两方面入手，打造韩国相关商品的整体形象，取得了不错的效果。

法国则将本地产葡萄酒打造为法式生活的符号，并且将这种文化理念渗入电影、电视剧传播出去。

国货升级要尽快驶入快车道

中国驻日本大使馆经济商务处公使宋耀明说，国货发力，不仅要提升企业经营水平，加强产品质量管控，更要将产品美誉度和企业信誉提升至前所未有的高度。必须完善企业信用体系建设，加大对失信企业的惩处力度，维护中国企业品牌形象。

品牌是生存的根基，企业应该转变经营思维，不仅要重生产，还要重服务、重贡献。应积极支持社会公益事业，将部分企业盈利投入到文化艺术、体育等领域，注意维护企业社会形象。

要重视人才，培养具有工匠精神的优秀员工。积极参与双元制职业教育实践，将“在学校里学习理论知识”和“在企业获取工作经验”有机结合，重视提高技术工人待遇。

日本企业（中国）研究院执行院长陈言说，我们不是制造不出与日本同水平的产品，而是我们的厂商在这方面还没有足够的认识，没有下足功夫。现在，大家的消费能力提高了，想用更精致更安全的产品，厂商要研究这种需求，了解用户体验,不能一味地追求低价。如果在细节上多下些功夫，中国企业一定能开发生产出更好的产品。