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试听180广告

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 英国广告学会会长,带你全景式俯瞰广告行业

 

听书笔记 



广告业的“井喷”是发生在20世纪,随着广播、电视、互联网的兴起和普及,广告的数量呈现几何级的增长。

  

广告是什么?

 

我们可以把广告想象成一座连接两方的桥梁:一方是品牌或者说商家,一方是目标市场。

 

所谓目标市场,就是潜在的消费群体,这部分人最有可能购买某个品牌的产品和服务。广告的作用,就是帮助品牌接触、然后打动这部分人。那么,这部分人想从品牌那里得到什么呢?首先是功能,产品得管用。一个世纪以前的广告,主要就是介绍产品的成分、构成和使用方法。但是,今天的广告大不相同了。因为,今天的消费者不只关注产品效果,他们更看重品牌形象带来的感受。消费者希望品牌能让他们更有魅力、更年轻,或者更聪明。

 

广告行业是如何构成的?

 

这个行业的基础是“三方构架”。三方是指“广告投放者”“媒体”和“广告代理机构”。

 

广告投放者通常是商业公司或者各类机构,他们要推销自己的产品和服务,或者宣传自己的理念。成功的广告,带来的利润远远大于成本。 


但是,短期的利润并不是广告的唯一目标。许多公司投放广告,是为了建设长期品牌。对公司来说,品牌的主要作用是保证长期-销售。 


成功的品牌,它具有四个标准:

第一,它有独特的名称、包装和LOGO,容易辨识。

第二,与同类品牌相比,它具有独特的品质。

第三,能让消费者感受到它的品质,成为消费者的首选。

第四,能够享受更高的定价,带来更高的利润。

 

“三方架构”的第二部分是媒体,也就是刊登广告的地方,比如报纸、杂志、电视、电台、电影和互联网等等。从广告投放者的角度看来,媒体就是广告的介质。应该选择哪家媒体呢?


有三条基本标准:

第一条,媒体能够接触到的目标市场人群数量有多少。

第二条,在这家媒体打广告,费用是多少,性价比如何。

第三条,媒体的影响力和说服力够不够。  

 

“三方架构”的第三方是广告代理机构。他们主要做两件事,一是帮助商家制作广告,二是帮助媒体销售广告位。这两件事可以由两种公司分别来做。一种是广告创意公司,一种是媒体代理公司。

 

广告创意是用一套规范的流程生产出来的。接到任务之后,创意公司需要一份策略文件。策略文件反映的是广告客户的需求,它为创意设定方向,规定范围。创意团队根据策略文件,会先构思几个想法,然后进行讨论,最后确定一个方案。


媒体代理的工作则分为两个部分。第一个是挑选合适的媒体;第二个是买下广告位或者广告时段。其中最重要的工作是挑选合适的媒体。他们考量的因素有三个:首先是预算。其次是媒体的特征。第三个因素是对目标市场的覆盖程度。

 

怎么才能保证广告带来利润?


作者认为,最关键的是做好调查工作。调查分两大类:

第一类是,前期测试;

第二类是,后期追踪。

 

前期测试在创意阶段进行,大多采用小组访谈的形式。访谈首先要找对人,第二步是向他们展示广告的创意概念。然后研究他们的反映,再回头调整创意。后期追踪是在广告投放之后进行,目的是定期调查广告的影响。 

 

关键“第四方”

 

他是谁呢?就是普通公众,消费者。长期以来,对广告有一种批评,说它误导消费者。

 

本书作者不同意这个观点。他认为,公众可以从广告中获得大量重要而且有用的信息。比如,许多广告都是在宣传新品,或者宣传低价,这些消息可以直接帮助消费者。而且,还有间接的好处。比如,一家品牌宣传降价,竞品也可能快速跟进降价,那么总体上,这类产品的价格就会下降。另外,还有一些广告是宣传产品的技术进步,或者服务提升,这同样会刺激竞争,让消费者从中受益。



解读 | 徐晴财经作家,创业公司合伙人

播音 | 敖武

策划编辑 | 李峻

音频编辑 | 陈子夫


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