《让创意更有黏性》

推荐语：

掌握创意的6条路径，让你的产品、文案和思想被人记住。

金句：

如果你的想法必须对别人讲10遍，这个想法本身的设计可能就有问题。

所谓“黏性”，是指你的创意与观点能让人听懂，能被人记住，并形成持久的影响。

书名：《让创意更有黏性：创意直抵人心的六条路径》

作者：奇普·希思  丹·希思

媒体推荐：

《华盛顿邮报》：“所有人都想要影响他人——影响他人消费，影响他人投票，影响他人学习，影响他人节食，影响他人行善或者影响他人开始一场变革——而这一切的实践方法尽在本书之中。”

01 听前思考

创意的目的是什么？

你的工作和生活中是否提出过某些创意？它们的影响力如何？

02 书中金句

不论你的“天生创造力”如何，我们都可以告诉你，只要一点点专注，一点点努力，就可以让几乎所有创意都富有黏性，而黏性观念将产生至关重要的影响。

找到“核心”是说剥去外壳，直击本质。要找到核心，我们必须拔去杂草，剔除多余和不相关的元素。

惊讶激起我们寻找答案的兴趣——解读产生惊讶的源头——大惊讶常有大答案。要想刺激他人投以注意，就该充分利用大惊讶的力量。

“让人关心”并不是慈善机构才需要做的事。公司经理必须让员工关心，才能拼命完成艰巨复杂的任务；老师必须让学生关心文学；社会活动人士必须让民众关心市政提案。

创意不会顶着小旗子来吸引我们注意，我们得要有意识地不断找出好的想法。

03 精华笔记

本书作者是希思兄弟，奇普·希思是斯坦福商学院的行为学教授，丹·希思则是哈佛商学院和杜克大学的研究员。他们花费十年时间，专门研究创意黏性课题，他们运用研究的成果，开办公司，写作畅销书，都取得了很大的成功。

他们的研究成果，可以归纳为“让创意直达人心的六条路径”，分别是：简单、意外、具体、可信、情感和故事。

第一条路径：简单

创意是为了传播，为了让受众理解、记住，然后按照我们的意愿去行动。希思兄弟认为，简单，在传播中，更具有优势。怎么样才能做到简单呢？可以通过两步。

第一步，找出创意的核心。第二步，用精炼的语言把这个核心，表达出来。所谓精炼，就是既要把创意的核心说清楚，又没有多余的废话。如同一句谚语，只有深刻的只言片语。

当然，有时候创意人员会发现，制作一个简单的创意，并不是很容易的事情。会遇到两个最大的挑战。

第一个挑战，创意中似乎需要包含的要点太多了，感觉都是核心，没法精炼。怎么办呢？按照重要性，给要点排序，哪个要点是最重要的，它就是核心。第二个挑战，创意蕴含的思想，本身很复杂。这个时候，可以把想表达的创意或者思想，与听众知道的东西，做类比。虽然，你的表述不会完全准确，但是至少你让听众大体上理解了你的思想，你完成了一次有效传播。

好莱坞的电影营销擅长使用这种方法，他们称为“高概念”营销策略，也就是把新的电影与经典老电影做类比。这种“高概念”营销策略，能帮助主创团队理解制作的基调，也让观众一下就明白了，这到底是一部什么电影。

第二条路径：意外

传播思想或者观点，最大的难题是如何吸引和维持他人的注意力。希思兄弟认为，意外有助于吸引和维持他人的注意力。让人意外的创意更有可能黏在受众的大脑中。因为，意外的创意，让人惊讶，惊讶会让人集中注意力思考。人们投入了更多的注意力和思考力来接收你的信息，就可以把你的创意烙印在他们的记忆中。

让人意外的创意，有三种类型。

第一种，它表述一个让人惊讶的事实。第二种让人意外的创意，它打破了受众的思维模式。人类的思维模式好比一台推测机器，它帮助我们推测接下来会发生什么。如果创意让受众的推测机制失效，他们就会惊讶。第三种让人意外的创意是，制造好奇心缺口。所谓好奇心缺口，是指一个受众感兴趣，同时又不知道的事情。制造好奇心缺口的时候，还可以在开头设置谜团，或者设计一个问题。用这种手法，帮助用户发现，他有什么感兴趣又不知道的事情。

第三条路径：具体

抽象的概念，人们很难记住和理解。因为人类的大脑擅长的是记住具体的词汇。什么是“具体的词汇”呢？它是形象的，人们能够看到、感受到，或者瞬间在大脑中形成一个画面的。有一些创意或者理念、观点，它可能过于抽象、模糊，这个时候，你就需要恰当地给出一个具体的可以感知的形象。

除此之外，创意一旦抽象，受众的理解就可能五花八门。而一个具体的创意，则可以让所有人理解一致。

第四条路径：可信

有四种办法能让大众觉得你的创意可信：

第一个办法是借助权威。所谓权威，是指某一领域的专家、著名机构或者名人。如果你的创意，或者说思想、观点，得到了权威的认可，就会增加可信度。

第二个办法是让与创意相关的普通人现身说法。

第三个办法是，使用生动的细节、数据或者通过“西纳特拉”测试的案例。什么是通过“西纳特拉”测试的案例呢？西纳特拉是一位美国流行歌手，她在《纽约，纽约》这首歌里面，有一句歌词：“我在这儿能成功，到哪儿都能成功”。这句歌词引申出一个意思，就是说，一个产品在某个特定领域建立了可信度，那么这个案例就可以让产品在所有领域都具有可信度，这就是通过“西纳特拉”测试的案例。

第四个办法是邀请受众自己去验证。

第五条路径：情感

传播创意的目的，是希望促使人们行动。要想人们采取行动，不仅要让他信任，还要让他关心在乎。这就需要打断受众的理性分析，唤起受众的情感，促使其行动。

怎么给我们的创意增加情感武器呢？希思兄弟提出了四种方法：

第一种方法，创造对特定个人的同理心。第二种方法，运用情感联想。把我们的创意与受众已有的情感关联起来，让受众爱屋及乌。第三种方法，诉诸受众的自身利益。第四种方法，诉诸受众的身份认同。

第六条路径：故事

创意中的故事有两个作用，一个是向受众提供模仿的范例，为受众的行动提供知识；另一个作用是启发他们照这样去做，为受众的行动提供动机。这两个作用，都是为了达成一个目的，促使受众行动。

希思兄弟认为，故事的基本情节，有三种类型：

第一种类型，挑战情节。有一个很大的困难或者障碍，一开始主人翁感到绝望了，但是最后，历经艰难，突破了这个障碍。第二种类型，联系情节。所谓联系情节，就是把社会身份存在巨大鸿沟的人联系在一起。第三种类型，创造情节。故事的主人翁通过打破常识或者创意革新的方法，解决了某个问题，取得了某项突破。

故事，可以帮助创意人员去发掘关键的元素，发掘有潜力的故事。而且，利用故事，可以邀请受众和你一起得出观点。