【试听】5.4 信息一致:风格不一致,没人会记住你
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【试听】5.4 信息一致:风格不一致,没人会记住你

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本期原文 


上一讲,我们讲了推广需要策划,这一讲,我们讲推广策划中的信息处理,这一点,有些人好像不太在意,其实,这在推广行为当中非常重要,什么叫信息处理呢?


说到信息,你一定想到的是语言信息,其实你传达信息的时候,不光是语言信息,还有很多信息都会被对方接受。


我举个例子:你和别人见面聊天,难道你给别人的印象只有你说的话吗?不是的,我们经常会说,言谈举止如何如何,能体现一个人的品味和素质,这里面有言谈,也有举止,其实还有你的穿戴,你的为人处世等等,这些都是你传达出来的信息。所以,在这一讲中,我用两点进行分析说明:

 

第一点:什么叫信息一致

 

这个信息一致,就是你传达出来的信息,从几个方面都要集中到一个信息点上。


比如:你做个广告,你想传达一个丰收的场景,丰收就是所有的植物都收获了。这个是秋季的场景,我们的联想就是成熟的果实,金灿灿的稻谷,所有的色彩都是橙黄色的,所以,这个信息的色彩就是橙黄色的,如果你的语言是秋收的喜悦,而你的色彩表现是绿色的,或者蓝色的,这就会产生信息不一致。


也就是说,你的语言和你的表现都要一致。比如:你想表现环保,你用绿色,你想表现健康,你用蓝色,你想表现热烈,你用红色,这是色彩的表现和语言的表现要达成一致,还有的就是,你设计的很多图形,场景等与你要传达的信息是不是一致,这个也非常重要。


很多人不理解,图形和信息有关系吗?告诉你,关系也是非常紧密的。比如:我们看到一个方形,会感觉到它的稳重,因为一个方形的物体放到哪里你不挪动它,它自己不会动,但你放一个圆形的物体,它会动因为它的着地面积就比方形小很多。


所以,圆形就没有方形稳重。一条直线可以把色彩分成两块,但如果你在直线的开头画上一个箭头,这条直线就变得漂浮起来,因为我们会感觉它像一个悬在空中,正在飞翔的箭,所以,形状会给我们很多联想。我们在创意广告的时候,我们的色彩形式,形状形式,语言形式如何统一起来,让消费者的感觉一致。这是非常重要的事。

 

我们为什么会忽视这样的一致性呢?因为,从来都没有人去深层次的去考虑这些。但作为我们个体的人,我们包装自己的时候,很多人还有很有心得的。


比如:你希望别人看到你时,感觉你是一个稳重的人,你会从穿戴上就会稳重些,从语言上就会稳重些,穿戴的稳重需要考虑色彩是不是稳重,衣服的造型是不是稳重,这些你自己都会考虑,但到了你帮助企业做推广的时候,企业也是要定一个自己的目标,也希望接受自己的市场群体,给一个自己的定位出来,所以,这个目标和定位,都需要在设计和创意的时候表现出来。

 

有的时候,我们企业的一些决策人员会以这个好看不好看来决策,也有的是以这个有没有冲击力来决策,这些都有可能忽视了自身本来的定位。你不能说,你希望别人知道你是个稳重的人,你会穿一件大红大紫的衣服出来,你肯定觉着这个不稳重。


但在企业推广设计时,设计出来是个大红大紫的画面,这个时候你可能忘了你原来需要的是稳重,而被这个大红大紫有冲击力所感染,这就是没有设身处地的去想问题的结果。

 

下面我讲第二点:如何让市场接受你的信息一致

 

这个让市场接受,就不光是你的创意好不好,你的信息整合能力好不好的问题,这个就是你开始推广的时候,推广的利用方式问题了。


怎么讲呢?我先举个例子:比如,你留个分头,头上还抹了油,穿了一件白颜色的夹克,一双擦的锃亮的皮鞋,你去见对象,你会给人的第一感觉是什么?我想你们可能都有不同的解读。


那我们说你与她见第二面,你穿什么,如果你还穿这些,原封不动,第三面你还穿这些,结果会是什么?结果就是她对你的传达出来的信息,就会有了一个深刻的记忆,也就是说,烙印形成了。


说明不是你一时心血来潮穿了一件摩登的衣服,打扮了一个摩登的头,而是你就是这样一个追求摩登的人。以后,走在大街上,看到一个穿类似衣服,流类似头的人都会想起你来。原因是什么?原因是你重复的让他接受了你的同一个信息。


讲到同类信息的重复性传达,我想大家可能不容易理解,那我告诉你,如果你是消费者,你经常重复性的接受同一个信息,你会不由自主的记住这个信息,只是因为你忽视了你记住它的这个事实。


我打个比方:你背诵一段课文,或者背诵一首诗,你需要重复性的去一遍一遍的读,只有这样的重复的读,你才能记住。那你重复的频率是多少,多少次的重复你可以记住,这些就是我们推广中需要研究的课题。


比如:一首诗你需要背诵十遍你可以记住,但这个十遍是有条件的,就是说,是十分钟之内背十遍,还是100天之内背十遍都是有讲究的。十分钟让你背十遍由于频率太快,你不一定能记住,100天之内让你背十遍,由于太慢也不一定能记。所以,让你记住的这个频率是要恰当合适才是最好的。

 

推广行为当中,我们要让同一个信息,在一个有效的时间内,给到同一个人,这就需是我们前面讲到的,首先要信息一致,然后是重复性的给到同一个人。这也是要我们在推广策划中,对媒体做组合分配才能达成的。


怎么讲呢?打个比方,你的信息给到一个年轻的女性,你想让她重复的接受你给她的信息,你就会考虑她可能接收信息的机会。比如她喜欢看时尚剧,你如果跟一个这样的流行电视剧,每一集都会播你的广告,她就会重复的接受到同一个信息。


如果她是上班族,那你就会在她的上班路线上去重复性的放置你的广告。比如:出门上电梯能看到,坐车公交站棚能看到,公交车上能看到,下车上地铁能看到,下了地铁走进写字楼能看到,总之一路上跟着你,让你不知不觉的接受同一个信息。

 

我以上说的都是一般性重复性信息传播的方法。当然,这里面有很多技巧可以利用,比如视频媒体如何利用的,网络媒体如何利用的,平面立体媒体如何利用的,这些都是有区别的。但不管如何区别,在一段时间内,不同的媒体信息都要整合在一起去做推广的,不能网络上推的是一个内容,电视上推的又是一个内容,这就会造成推广资源的浪费。

 

在这一讲当中,我只是给大家讲了普及型的信息整合与信息一致性原则的处理方式,希望大家能从中领悟更多东西。我也希望今后有机会能给大家讲到更深入的技巧性问题。

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