2.7 市场细分:细分市场需要考虑哪些条件
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2.7 市场细分:细分市场需要考虑哪些条件

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本期原文 

 

上一讲,我们讲了市场的差异化。这一讲,我们讲市场的细分,都是讲市场,一个是需求的差异化,一个是要把需求细分。都是从人群中找不同,只是这个细分和差异化,有着明显的不同。差异化是同一个需求中的差异需求变化,而细分则是不同的需求选择。如何理解这种不同,我们下面分两个方面和大家分享。

 

第一, 市场细分是需求人群的细分

 

首先,我们先理解一下这个细分的概念,细分就是细致,仔细,细微的意思,不是粗狂的,大刀阔斧的。所以,要把这个人群分的更细致,更准确。这是我们营销中市场定位的内容,前面一讲已经讲过,差异化要等到市场成熟了,才去进行差异化,那细分的道理也是一样。


产品刚开始进入市场的时候,你不需要把人进行细分,因为这个时候,人的需求都是共性的,个性化的需求并不明显。这个时候进行细分,你会耽误用共性概念进行市场扩张的机会,所以,不会去进行细分。但等到市场进入成熟阶段之后,你必须进行细分了。


我们举个例子:现在我们很多偏远的农村地区,有些人生活比较困难,穿衣服是按照天气穿的,天热了穿件薄的,天冷了穿件厚的,有些人,天冷了都不一定能穿上厚的。他们的需求就是满足最基本的需要功能,也就是产品的共性概念,一个是遮羞,一个是保暖。


记得我们小的时候,物质也不是很丰富,那个时候,老大穿剩下的衣服给老二穿,老二穿剩下的给老三穿,就是衣服穿破了,缝缝补补接着穿。这些都是基本的需要性的满足,并不是选择性需求。后来经济发展了,衣服的种类也就多了起来。同样是保暖的衣服,有不同类型,不同款式的都进入了市场。


现在,天气入秋,有入秋的衣服,同样是入秋的衣服,种类繁多。比如:有从面料上分可以分出很多种衣服,什么绒布的,皮的,棉的、麻的等等,从款式上也可以分出很多种,什么夹克、西装、长体恤等等,从功能上分,有休闲装,商务装、户外装等,甚至还有一些其他功能的,比如家居服,睡衣,晚礼服等等。


这些都是把产品根据需求和需要的不同做出的细分。就同样是一个休闲装,我们现在已经细分到很细的地步。比如:我们拿女装的休闲装为例,有城市休闲型,时尚休闲型的,户外休闲型的,运动休闲型的等等,一个休闲服,就已经分很多种类型,这些都是应对市场的需求变化而产生的。如果市场没有这些形态,它就不会有针对这些形态的服装类型出现。所以,我们说,市场细分是人的需求细分。

 

第二点:如何做市场细分

 

说到细分,做快递的都知道,你负责送那一块的快递业务,他送那一块的快递业务,你和业务伙伴是有分工的,你们这种分工是按照一个区域的模块进行划分的。你们的上一级也是区域模块,比如北京是一个大的区域,从上海来的快递先送到北京这边的分拣中心,再从北京的分拣中心送到下属的大的区域模块,然后再从这个模块往下分配到街道区域的送货中心。这是一级一级的,这样做,一个是不容易出错,另一个也便于管理。

 

我们做市场细分也是这样做,先把人按照大模块进行划分,然后再划分,如此划分下去,最后做到最细的细分。

 

比如:我们先按照年龄把人分成几个大块,青少年这一块可以从7岁到15岁,青年这一块15-25岁,青壮年这块可以25-40岁,中青年可以从45-55岁,中老年可以从55-65岁,这样,我们就把这个年龄大致分了几个大的模块。有些产品,在这个年龄上分完之后,还可以再分,比如:可以分性别,是男性还是女性,这是一类有性别差异的产品。


还有些产品是需要在年龄的基础上以职业进行划分。有些呢,是以经济能力进行划分。总之,在年龄的基础上,由于产品的需要,和产品的针对性不同,需要进一步的划分。这就像我们营销中的大区模块。也像快递中的大区域模块。所以,这样的划分在营销行为中,我们管它叫区隔市场,就是一个模块,一个模块的把他们先分开。


做到这一步,很多产品已经够用了,但还有很多已经细分的市场需求就无法达到满足。所以,需要针对更加细分的需求,就要对已经区隔开的市场进一步做细分。

 

这个进一步做细分,也是分情况而定的,比较普遍的是两种形况下细分比较多,第一种,按照性格特征进行细分,比如:我们给年轻女性做一个细分,针对的产品是服装,我们看看如何细分,按照年龄,再按照性别先分出这个区块的女性,20几岁到30几岁的女性,然后我们在这个区块里,找出她们性格特征的不同,可能有麻辣型的、淑女型的、温柔型的、主妇型的、职业性的、活泼型的、时尚型的、可能还有灭绝师太型的等等。


同样是这个年龄段的人,性格特征决定了她购买服装的取向,我们很多品牌的服装在做定位的时候,就把自己的产品的定位指向,偏重于主攻一个性格特征的人。比如:职业型服装,这类服装设计符合职业型特征人群的需求,包括这个人群的的休闲服、运动服以及其他的服装,都是以这个取向为基础进行设计。这样,这个产品的品牌,就会在消费者的心中产生记忆,如果需要购买这类型产品,她就会首选你的产品作为她的需要,因为你是在这个细分方面是最专业的。

 

第二种,就是按照经济能力进行细分,这个经济能力大家都能理解,就是有钱的,和没钱的,钱多的和钱少的之分,但细说的话,还不是这么简单,因为现在的消费还要看人。比如90后的人贷款消费,50后的人有钱,也不一定消费。这是消费观念的不同。还有就是看消费什么东西,有些时尚流行的东西,年轻人消费比较多,而一些比较传统的东西,很多是年龄较大的人比较愿意消费。


所以,经济能力这一块,是要看是消费的什么东西,比如:一款时尚的、有一定品牌价值的包,年轻人可能攒钱也要购买,这是她的向往,但企业在定位的时候,还是定位给年轻人中的有一定经济能力的人,其他的虽然也会购买,但都不是主要的人群。而一款红木家具,定位的肯定是中年以上的有钱人群。你就是有年轻人去购买,也是少数人。所以,细分定位是需要先把人按照年龄划分完,再在这个划分完的群体里进行细分。

 

细分还有很多种细分的形式,比如:按照习惯细分,按照文化细分等等,但都是针对其适合的产品而言。我们企业在做细分市场时,一定要考虑产品适合用什么样的形式和形态进行细分。不是说,一定是按照经济能力分,也不是一定按照性格特征分。我举个例子:你是一家做旗袍的企业,这个旗袍本身市场的需求就有限,如果你再按照性格特征分,你的市场就没什么了,因为所有性格特征的人都有可能穿旗袍,你只要划定年龄范围就可以了,也就是说,你把这个市场区隔到一定程度就可以了,就没必要再去细分。

 

细分只是市场成熟到一定阶段的产物,不是所有的产品,在所有的时间段上的营销都要细分。只要把握住细分的要领,就能做好自己,使企业的产品或者品牌在市场上有所斩获。

用户评论
  • 1804917gftd

    不是试听的后面还显示¥,请老师回复我

  • 1804917gftd

    老师我是前年购买了的,刚才还播放了,现在不能播放,是什么原图

  • 零做起点zhou52wen

    核心方法类,细分和差异化

  • 1804917gftd

    只有试听的才能播放,是什么原因

  • 眼球zx

    刘老师讲的能抓到事物的本质

  • 1771668xbgu

    八嘎

  • 1310031ahbn

    马云