06、学会跟风

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今天我们开始聊创意手法，“学会跟风”。

这一节课, 我们的关键点只有一句话：“创意已经出现，只是未被发现”

这句话是什么意思？

首先，我想请大家去巴黎罗丹博物馆看看奢饰品名牌

Dior今年最新的秋冬时装秀。

这场时装秀的现场布置别开生面，全部是1960年代的旧杂志，上面铺天盖地都是60年代“运动”的口号，“我是女人”，“就是”，十分震撼。

而从T台走出来的第一位模特，身上穿的是一件Dior上衣，上面用法语写着“ 要说，不！不！不！” 衣服上的这句话以拒绝不公平对待女性，体现着西方的女性主义精神。

为什么Dior这场秀会这样布置呢？为什么Dior会推这一件上衣为主打呢？

事实上，Dior做的是在跟风。那么你觉得他们是在跟什么风呢？

你猜得对，这阵风是“女性主义”思潮。

我发现Dior 用这阵风潮已经有两年。

两年前，时装界有一件很有名的白T，是Dior 出品的。

普普通通的一件白T 上面印上这行字“We should all be feminist” “我们都应该成为女性主义者”，这件白T售价710美元，在全球大卖，成为名牌界的真正爆款。

而背后策划这个创意的是Dior历史上 的第一名女性首席设计师Maria Grazia Chiuri。

成功借女性主义这个社会风潮，Dior将一件普普通通的白Tshirt，让时尚界趋之若鹜，无数名人明星都觉得这件衣服酷得很。

那么这个创意的那句话到底从何而来？

710美元上面的这一句话，是来自一场TedTalk，也就是外国的一席的一位演讲者, 她是尼日利亚的一名女作家，著名的女性主义者Chimamanda 她演讲的题目是根据她自己2014年的一篇很有名的文章，叫《We should all be feminist》, 我们都应该成为女性主义者。

文章的标题，就是这件全球爆款上面的那一行字。

“创意已经出现，只是未被发现”

Dior 做的，是发现了这句话，摘录了下来，印了在T shirt 上面。

借社会风潮，借讲座上有关这个风潮的标题，Dior 成功地树立了有骨气，有主张的高端奢饰品形象。

我发现除了这句话之外，Dior又扩大战果，继续创作了以“女性主义”为主题的服装。

而这股女性主义风潮，除了上面我说到的产品设计，时装秀，也被贯彻在Dior的产品中，比方说我注意到他们有一条美女漫步的香水视频广告，在国外的Twitter 社交网络里面，就以文字写道：

当女性的感觉相聚一起，就会凝聚一股力量，一股独立的力量。

表面去看，你会不会觉得Dior很懒。因为他们好像没有发想创作对不对？

让我们冷静下来想一想。

让我们从这一场时装秀回到两年前。

假如女设计师Maria没有关注那场演讲，没有触摸到这股社会风潮，那么这个品牌就不会有这个清晰的Core Idea 核心创意，这个创意就是女性主义。这个品牌更不可能在每个Touchpoint （接触点）上都贯彻始终。

这些接触点包括：

连续以女性主义为主题的产品设计

品牌活动时装秀，发布会

社交媒体宣传

品牌与产品推广

两年来为Dior在国外建立了有底气，有观点，有价值的品牌形象。

刚才所说的，好像有这么一条道理隐藏在其中。

我们需要的是观察与发现的能力，创意已经存在，只是它在另一个地方等待着我们，等待着我们去发现。

Dior这个品牌主张到底是谁做的？是1960年代运动的推手？是Ted 讲座上的尼日利亚女作家Chimamanda，还是Dior的首席设计师Maria？

虽然说出“我们都应该成为女性主义者”的人是那位女作家，可是将这句话用在Dior 这个品牌上的人是Maria，让这句话在商业上发扬光大的也是她。

是她以敏锐的触角，发现了这股风潮，用这个社会风潮建立Dior的品牌主张。

而这样的一个品牌主张，是符合西方社会人们对品牌的期望。

在今天的国际视野中，一个好品牌需要关注社会。

根据国外2017年的一项调查，国外的消费者认为，如果一个品牌在它相关的社会问题是没有立场的话，65％的人表示，不会购买这个品牌的商品，因为这个品牌缺乏品牌精神。

从全球也好，从中国去看也好，随着生产技术的进步，商品越来越同质化了。

消费者将会更关注物质层面以外的东西，我认为其中之一就是品牌所倡导的价值观。

我个人的看法是，利用社会风潮，赋予品牌更丰富的内涵，倡导品牌价值观，将会越来越受到重视。

发现社会的大风潮，你必须有发现风潮的能力。

放开你的眼界，看一下社会上大家在关注什么，说不定有某一件事，某一个人，某一句话，正等待着你那双好奇的眼睛。

“创意已经出现，只等待你去发现”

感谢你的收听，我们下一节见。

请大家注意正文顶部的资料指引，和下面的功课。

5分钟小功课

GE 用“跟风”手法做了一系列广告，呼吁社会尊重女性工程师，应该像对明星一样拥戴和关注她们。

GE将一位著名的女工程师做成大幅户外海报，登上杂志封面，还有视频等等，在媒体上创造话题，提倡人们要像关注明星一样关注女性工程师。而GE更承诺，新入职的工程师男女比例将会是一比一。

GE为什么这样做？这个创意与它的生意有什么关系？

答案见下星期内容。

由于大家对广告的认识和水平不同，如你感到问题太浅，请谅解。