03、我学过的广告方法论

创意锦囊

广告的任务就是要吸引读者，引起关注，让读者阅读广告商品的内容，想方设法吸引他，让他继续看下去。你要说服他，勾起他的欲望，让他相信读到的东西，最终导致他采取行动。

海量的信息稀释了广告的信息，做广告的人不停加班，结果消费者宁可给钱加入VIP屏蔽视频广告，也不愿意受到广告的干扰。

世界是不停在变的，唯一不变的是改变本身。数据和信息改变了一切，也为创意带来了更多的挑战和趣味。

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今天我们主要来聊一个广告创意规律，叫AIDA，以及一起思考一个问题：AIDA这个创意规律是否还有效？

我是做创意的，在4A国际广告公司做执行创意总监，而大学时我是念广告的。

我从大学毕业开始就做广告，还记得在大学最后一年，学校分配我到了Leo Burnett 李奥贝纳这家国际4A广告公司实习。

我很幸运，在实习的时候就有机会真正参与广告创意工作，服务的客户是伊丽莎白雅顿化妆品。在实习期间，我参与了一个化妆品广告，我记得画面是一个很美的金发女孩，涂上了娇艳欲滴的口红，特别特别吸引。

在实习的时候，我写的广告登了出来。所以我当时觉得广告这件事情，跟我在学校里学到的理论是一致的。

广告，我应该可以做得来。只要跟着这个规律，广告就可以做好。

A－I－D－A

A：Attention 吸引眼球

I ： Interest 引起兴趣

D：Desire 勾起欲望

A：Action 采取行动

由吸引眼球到引起兴趣 ，然后勾起欲望，最后行动下单。

大家可以看看你身边的广告，无论是吴亦凡代言的手机，还是刘德华代理的木门，是否在用这个古老的法则。吸引眼球，引起兴趣，勾起欲望，下单行动。如果你不是做广告的，也无所谓。

知道AIDA，你可以知道广告背后到底是怎么回事。

这个法则时间不短了。

今天翻开国外的基础经济学的课本，几乎都可以找到AIDA这个经典的广告理论。提出理论的是一位保险推销员艾摩刘易斯先生，这一位挨家挨户说服人买保险的推销员在1903年对广告提出了这样的看法：

1903年诞生的AIDA

广告的任务就是要吸引读者，引起关注，让读者阅读广告商品的内容，想方设法吸引他，让他继续看下去。你要说服他，勾起他的欲望，让他相信读到的东西，最终导致他采取行动。

从吸引眼球到兴趣，从兴趣到欲望，再从欲望再到行动。

我觉得这位保险销售员万万不会想到，他这一番话成为了广告行业的金科玉律。

1903年是一个怎么样的年头呢？

这一年，美国的收音机广播第一次越洋被英国接收，成为头条新闻，莱特兄弟的飞机第一次飞行成功，没有民用飞机，当时世界连电视机都没有，世界没有那么繁华，一切比较安静。

我们也可以这样说，从1896年到我们前面的10多20年前，世界没有那么多的信息。当时的广告是主动的，消费者是被动的，广告主只要将广告放在适当的地方，就会有人看。当时没有互联网，没有抖音，没有微信。

而现在的广告面对的用户是什么样子呢？

大家坐在车里，站在公车站前，很多时候都是身体处于一个空间，而脑瓜却放置在另外一个空间，我们的身体与脑瓜是分开的，基本上是身首异处。

今天人人都拥有海量的信息，人人都有信息选择权。

每个人都会选择他认为值得去看的信息，关注他想关注的事。而且一切都会为他量身定做，大数据会根据你的消费习惯和浏览历史，为你推送你喜欢看的信息。

奇葩说一定会比插播的广告吸引眼球，大家手上的微信一定比路牌广告来得有吸引力。

只是在今天，这个过时的模式还在延续。

AIDA 今天无情地被消费者的信息主导权所推翻，受到极大的挑战。

我身边有许多做广告的人感到焦虑，疲惫不堪，我觉得真正的原因是：做出来的广告没人看。

海量的信息稀释了广告的信息，做广告的人不停加班，结果消费者宁可给钱加入VIP屏蔽视频广告，也不愿意受到广告的干扰。

这是事实。

我不是说AIDA完全不对，我只是认为今天的创意需要更多的可能。

今天的环境为广告传播创意提供了一个更具挑战，更大的舞台。

今天的广告需要更吸引——由于要与海量的信息竞争，创意需要更吸引。

今天的广告形式需要更丰富——由于出现更多的信息渠道和表现手段，创意可以用更丰富的形式表达。

贴片广告被屏蔽，那么不妨试试用一种新的用户体验，或者是一首MV，或者是一场活动。

今天的广告需要消费者参与——创意可以不只是演示，不只单纯给予，创意可以邀请消费者来参与。

广告传播核心信息需要更精准清晰——由于要与海量的信息竞争，创意沟通的核心点必须十分十分清晰。因为不明确的信息只会浪费资源和金钱。

我入行的时候以为广告按规律就好做，后来才明白跟着AIDA去做不容易。到了现在，这个规律已经靠不住。

世界是不停在变的，唯一不变的是改变本身。

数据和信息改变了一切，也为创意带来了更多的挑战和趣味。

我希望通过这里，可以跟你好好分享。