1-5 抓住90后就抓住了消费新世代

【音频文字稿】

今天想跟你讲讲新零售时代的个性消费。

今天的课程中会重点分析个性消费具有哪些时代的特点，在新零售时代下这一种全新的消费现象，会带来哪些全新的零售经营机会。

在很长一段时间里，我们讲个性消费时，更多想到的是明星名人。因为他们拥有一般人无法比拟的消费能力，他们为了突出自己的身份和地位，喜欢打造一些带有浓重个性化标签的商品、用品，或者追求个性化的服务。例如，个性化瓷盘，个性化餐具，明星个性化定制的服装，球星个性化的球衣，球鞋等等。这种个性化的消费虽然存在，但是它还不足以构成一种零售现象，毕竟对于绝大部分的消费者来讲，是可望不可及的。

而今天要讲的新零售时代的个性消费，有两个主力的个性消费族群。一个是年轻的时尚一族，他们一直都是个性消费最重要的目标群体；还有一个可以称之为富裕族群，就是生活条件比较好，经济条件比较宽裕的族群，从消费升级的角度看，他们希望享受更多带有个性色彩的商品以及服务。

个性消费可以涵盖的范围很广。我们抛弃极为高端的，例如，私人定制飞机，私人定制游艇，私人跑车等，只讲日常的生活类商品，那么在零售和消费环节里，个性消费都具有什么特点呢？或者说我们该怎么去关注，从哪些角度去切入呢？

今天，我在这里跟您做一个分享。在我看来“个性消费”具有这么四个很明显的特点。

第一，很多个性消费是追求热点的。

什么叫追求热点？就是人们特别关注的题材，通常会围绕着现在最热门的事件，最热门的新闻，最热门的场景。例如，2018年七八月份的世界杯，围绕着世界杯主题的各种个性化的消费就十分的火爆。

我有一位朋友，今年世界杯期间他就专门销售俄国世界杯36支球队的球衣，并且，他还做了一个很巧妙的安排，就是将球衣号码上的名字，根据消费者个人的需要，任意改写成自己或他人的名字。比如，巴西队的9号，应该是对应一名队员，我这位朋友把巴西队9号球衣印上消费者本人或者他的爱人，他的朋友的名字。这么一来，这类球衣销售就十分的火爆，很多球迷会买这种印有自己名字或者自己亲人，朋友名字的球衣去看足球比赛。

这就是非常典型的抓住热点的个性化消费，或者说个性化零售的一种表现形式。这位朋友告诉我说，短短两个星期，这种个性化球衣的定制就多达几万件。这里最重要的一点就是，你要有商业眼光去把握这个热点，能够预判这个热点有没有可能成为一种商业营销的机会。

第二，追求新鲜。

这是今天85后90后年轻一代的消费族群十分鲜明的一种特征，可能就是某一款设计，某一种图案，某一个元素，让人家觉得很新鲜，大家就愿意为这个新奇的东西买单。

北京有一家公司专门做带有浓厚的京城特色的T恤，制作方式很简单，一件白色或蓝色的T恤，上面印一些有北京特点的图案，例如，北京公共汽车的各个站台的站牌，故宫的门票，中山公园音乐厅的入场券，甚至有可能是两串羊肉串的照片。这样的怀旧图案很能满足那些标新立异的年轻族群，他们喜欢追求与众不同，追求新鲜，追求刺激的消费需求。

这方面的例子很多，而且运作成本都不高，生产工艺和整个设计的流程也不复杂，关键就是你这个点子，你这个切入点，能否打动用户，特别是你的目标用户。

一天，我在地铁里面看到一位年轻人穿了件T恤，上面印了一句很有意思的话，“我很穷，所以我坐地铁”。这就是现在用户追求个性化消费非常鲜明的体现，他们需要载体，通过合适的元素来表现自己的消费观，来抒发自己的心情。

第三，需要与消费者的个人风格相匹配。

每位消费者都会有不同的消费观，不同的价值观，你的这个产品能否跟他的消费观，他的价值观相匹配，进而去打动他。这在今天运作个性化营销的环节里面，也是特别重要的一个环节。

新的电商，特别是社群电商，注重以情怀、以有温度感的方式去打动消费者。江小白白酒就是一个很好的例子。

所以，今天讲个性化消费要注重与消费者的个人风格，个人消费价值观相匹配，而且这里有很多发掘的机会。

第四，私人订制。

随着越来越多的消费者形成“自我”的消费价值观，以及他们日渐增长的消费能力，私人订制发展的空间非常大。现在会看到很多私人定制，例如，私人定制的衬衫，皮鞋，包包，文具，红酒等等。

以我本人为例，因为我对葡萄酒一直非常感兴趣，所以，经常会进口一些澳洲的葡萄酒，用最好的性价比在亲戚朋友圈分享。我们所做的几款进口葡萄酒，其中有一项服务就是可以打印你的个性化标签，它可以是你所喜欢的一行字，或者打印你的照片，打印一句你崇拜的名言，甚至你可以选自己最喜欢的葡萄品种，我们根据你喜欢的葡萄品种去为你量身定做你所需要的葡萄酒。这种业务虽然只是小规模的，也仅仅在朋友圈，粉丝圈里推出，其实非常受欢迎。

在我们的实际操作中，定制化葡萄酒使用最多的场景有这么3种。第一种场景，某个特殊的场合使用。比如，婚礼，同学的周年聚会，父母金婚银婚之类的庆典；第二种场景，送给朋友的礼物。比如，朋友生小孩，朋友的生日；第三个场景，企业之间的礼品往来。

曾经有一次非常成功的运作案例，就是几年前中国网球女运动员李娜获得澳网冠军，当时有三家及时推出带有李娜元素的个性化定制葡萄酒，当然，在制作的时候我们也考虑到肖像权的问题，并没有直接用她的照片，用的是澳网的场景，还有那天获得冠军的现场图片和当时英文报纸的截屏，把这些元素整合起来，做成一款纪念版的葡萄酒，这种做法就抓住了热点，这也是个性化定制的一种延伸。

今天我们讲新零售，更多是要探讨今天的环境下消费者的变化，然后以此作为核心来看整个零售的服务方，提供方怎么去跟进这样的脚步，去发掘新的机会，新的热点。个性化消费，毫无疑问是其中最值得挖掘的一个热点，而且这方面有待发展的空间还非常多。

在结束这个话题之前，我还要提醒一下，我们在做个性化消费的时候，一定要先了解今天消费者在生活日常品的消费行为已经发生变化，已经从过去追求“耐用”到现在更多的追求“即用”。所谓的“耐用”，就是消费者希望这个商品拿到以后可以用上很长一段时间。所谓的“即用”就是这件商品的使用周期对于用户来讲可能就是一个季节，一种场景。

这种消费从追求“即用”到追求“即用”为个性化消费的发展提供了一个更加广阔的商务拓展空间。

总结来说，个性化消费是过去几年刚刚产生的一个全新的消费现象，是对零售行业的一次全新的挑战。在这个领域，小荷才露尖尖角，还有很多机会等待着我们去把握。

好，今天关于新零售时代的个性消费，我就和您聊到这里，下一期再见。