489.为什么食品饮料会出现长期较高回报？

为什么食品饮料（香烟不知道算不算）会出现长期较高回报？

请允许我用锤子来钉钉子，大部分成功的食品饮料公司充分利用了生物学（物种进化），其中包括基础的生理反应，比如人喜欢吃糖，首先糖能够提供能量，喜爱甜味是普世共同的天性，几乎是人类进化的必然结果，母乳是甜的，人类历史上大部分喜爱的水果都是甜的，包括我们现在社会。我们可以看到现在基本所有的饮料，甚至是调味品（酱油，火锅底料，老干妈等等）大都加入了糖。再比如，盐能补充体力，历史上盐的地位也很重要，中国古代私自经营盐业生意是重罪。调味品里面的很多材料都让人欲罢不能，比如香味（有人生来喜欢臭味嘛？似乎没有），以上这些可以说是人的基础需求。

但还不是最好的品类。最好的品类中食物天生让人成瘾，比如咖啡，酒，烟草，可可，茶叶等。人类的大脑很特殊，有一套自己的奖赏机制，身体机能在获得快感方面是很吝啬的。但是瘾品会蒙蔽这个发送系统，促使诱发快感的神经传导素暂时增多。所以我们常说的黄毒赌都能诱发奖赏机制。其中食用瘾品（毒）是最好的方式，见效最快（尤其是香烟可以通过肺部直接作用于人体，当然最快的方式是静脉注射，酒精则要相对慢一些）。早期的可乐加入了可乐果，后期加入咖啡因，都是为了让人上瘾。包括美股回报率最高的公司奥驰亚也是利用烟草的成瘾性大发横财，为了买香烟人几乎什么都可以不要（当然烟草现在受到的打击不小）。a股的白酒公司回报率也是最高的板块，其他类别的食品概率则要低的多。

当然仅仅有以上这几点还不足以从大多数公司中脱印而出。毕竟你可以生产我也可以生产，比如美国早期的烟草公司生产的产品本身并无区别，造成产量暴增以后价格大幅下降，这个时候需要一些新的方法来让公司的产品脱颖而出，一些聪明的人（比如烟草大亨杜克）开始利用巴甫洛夫定律来强化自己的产品，当然其中用了多种手段来达到目的，最重要的手段就是开始做广告，让人对某种消费品的联想直接关注到品牌，比如可口可乐采用的针对美女拿着饮料，烟草公司会用帅气的西部牛仔或者上层社会的有钱人，品牌和美好（或期望）的东西建立了联系，也有和权威扯到联系，比如茅台定义为国酒，自然占据了最大的好处。以上是大多数公司采用的一般手段，当然这需要持续的广告投入，所用不菲，却非常值得，毕竟持续的输入此类价值观才行，因此早期收入越高的公司占据的优势越大，因为基础需求无法解决同质化的问题，品牌差异化以后同样的东西（或者说细微的差距）仍能让你的价格比其他公司高出很多而不会很大的影响销量，比如茅台和牛栏山口感区别非常大？东阿阿胶和福胶又有和区别，海天真的比其他的就一定好？

还有一点就是成本问题，大多数食品公司的原材料成本其实相当的低，非常简单的东西一混合卖价往往高出数倍乃至数十倍，当然是建立在品牌的基础上。这个可以从年报里面大概知道，因此维持了非常高的回报率。当然除了以上比较重要的几点，还需要做很多，比如销售渠道，销售方式等等其他因素共同作用。

很多产品没有以上两个特点（基础需求，成瘾性），比如家居行业，汽车行业，服装行业（奢侈品目前看算是例外？），还有很多类似的行业，因此我们可以看到公司轮流坐庄，即使你维持了品牌的效应也不能做到基业长青，尤其将跨度拉长到40年之久。这些行业往往受到时尚，科技等等因素影响，而这些因素和人类进化形成的一些习惯相比稳定性要差很多（毕竟现代社会的时间尚短）。之前说互联网公司有可能未来提供较高的回报率主要的原因也是很多产品能调动人脑的这套奖励机制，比如游戏就有很强的成瘾性，这个有很多报道，不用我多谈（当然购物也有但是报道就要少很多吧，还有人说直播也会），当然和烟草等比起来效果还要差很多，毕竟效果见效不是那么迅速。

因此基础需求和成瘾性是最好的着手点。

随便瞎扯，大家可以拍砖了。

作者：林奇法则

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来源：雪球

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