6-12【实业投资】大文娱：荷尔蒙经济学的逻辑

课程精华笔记

前面的课程中讲到，文娱消费是未来最有潜力的消费方向之一。大文娱的需求来自于人类最本能的荷尔蒙，要搞懂这个行业的逻辑就必须理解荷尔蒙经济学：人们有自由选择正向或者负向精神状态、生活方式的权利。我们已经看到了王者荣耀和战狼2的奇迹，未来大文娱产业还有更广阔的前景，这是时代背景所决定的。

第一个背景是史无前例的消费升级。从国际经验来看，各国人均GDP超过8000美元之后都经历了一个消费升级的过程，中国现在人均GDP接近9000美元，也必然经历这样一个过程。中国的新中产阶级据说有两到三亿人，这是世界上最大的文娱消费群体。 

第二个背景是史无前例的经济金融周期。中国经济进入“减速提质”阶段，随之而来的可能是“口红效应”，这是很有意思的一个经济现象，就是经济萧条的时候低质易耗品卖的更好，文娱消费的需求会出现明显提升。很多优秀的电影作品都诞生在大萧条时期或者经济萧条时期，我们熟知的卓别林、奥黛丽·赫本都产生在美国大萧条时期，我们熟悉的迈克尔·杰克逊产生在80年代美国经济处于滞胀时期。

第三个背景是快速迭代。互联网时代的潮流来去匆匆，从互联网时代到移动互联网时代，人们的通讯方式、语音方式、互动方式都在发生迅猛而深刻的变化。互联网的产品迭代也导致我们今天看到风口特别多，以至于猪都不够用了，“你的同龄人正在抛弃你”已经成为普世的焦虑。但其实，就连如何贩卖和安抚焦虑，在今天都可以成为一门生意。

第四个背景是日益扩大的代际鸿沟。大文娱服务的客群有不同的思维方式和生活状态是不一样的，这也是大文娱细分市场的一种表现。十年前玩游戏还叫网瘾，十年后这一代人没有不玩游戏的。90后大多都是独生子女，是和电脑一起成长的，他们在网络世界有更强的社交需求、寻找温暖的需求。90后的消费就更注重互动和情感表达，他们对喜欢的主播和视频制作者进行打赏，也会为喜欢的游戏不断充值氪金。另一点是市场在细化，这年头只要命中了观众的核心需求，不管观众有多小众，只要有好作品和好渠道，就绝对有市场。电影也是如此，越来越多的文艺片，一些很小众的电影反而越来越受到大家的关注，比如《无问西东》《二十二》。

从具体形态来看，大文娱行业包罗万象，涉及到游戏、电竞、电影、电视、营销、出版、非物质文化遗产、艺术、收藏等等，涉及到的领域太多了，但总的来说可以分为五个层次。

第一个层次，满足型消费。中国的人口基数大，人群分布复杂，满足性消费可挖掘的价值空间是很大；比如“小镇青年”，不管是《前任三》还是快手、抖音，抓住小镇青年，引流融资根本不是难题；又比如日渐崛起的女性消费市场，都有很强的需求。

 第二个层次，改善型消费。这种消费往往伴随着重要的技术革新和革命级应用产品出现，一款产品出来后，可能大家的互动方式又将进一步被更新迭代。比如改善社交体验的微信；

 第三个层次，提升型消费。现在我们看到很多知识付费平台、知识IP的付费社群，基本上是满足了人们提升自我的需求。随着知识付费行业的崛起，产品越来越丰富，消费者也变得越来越挑剔，对干货、精品内容的需求越来越大。这一点我深有感触，比如我们这门课其实相对来说有很多专业知识，放到十年前我想不会有这么多的人愿意耐心去听，但现在的确大家都非常注重学习和提升自己。

第四个层次，炫耀型消费。在虚拟世界和现实世界，都可以有炫耀型消费。在虚拟世界，我们看到有人疯狂打赏主播，为的就是享受独家定制的刷屏。在现实世界，我们看到有人和明星名人合影都成了产业，微商花个几十万也可以和奥巴马合影。

第五个层次，自我实现型的消费。比如高层次的体育竞赛、艺术收藏、做慈善和做环保、公益，都不是传统的刚需，为的是实现个人价值和社会价值。

那么，我们应该如何去把握大文娱的投资机会？我总结了四个关键点。

第一点是跨界。跨界是用不同的或者用其他行业的思维去做另外的行业，使用新的理念，新的激励，新的方式来做文娱。既是产业+金融的整合，也是产业+互联网、产业+大数据的整合。比如美国的网飞和亚马逊做电影，是互联网巨头向文娱进军；BAT巨头跨界文娱，也是一个道理。又比如现在最大的在线票务平台，猫眼电影，就是利用线上购票的大数据，对整个电影行业的数据进行收集整合，把不透明变为透明。如今90%的观众是从线上购买电影票，猫眼的市占率达到60%以上，猫眼手里面有1个亿多的用户画像数据，以及实时观影票房数据，这些数据能够原本不透明的院线排片产生指导，也能在未来去协助指导一部电影的定位、受众、挖掘目标人群的喜好点和需求点。

第二点是垂直。深耕某一个领域，有鲜明的界定和专业特质，成功才能像滚雪球，越滚越大。 比如徐峥的囧系列，开心麻花的喜剧电影。大家愿意看《羞羞的铁拳》，在这之前是《夏洛特烦恼》，它的创作能力特别强，它就专注于从话剧到影视，如果让开心麻花去做电竞，或者让它去做艺术品收藏，那肯定不垂直，不专业。

第三点是精准。要把握住客群，我们未来目标客群的痛点。以去年年底的芳华为例和今年年初的《无问西东》为例，前者抓住了老一辈的痛点，后者抓住了年轻一辈的痛点，那么这两个人群就是电影的主要受众和观影人群。未来我们会看到很多这种大文娱的里面很多小众的产品或者服务，包括之前提到的《前任3》。

第四点是矩阵。内容和IP的持续性是困扰文娱行业的一个难题，解决方法是建立IP矩阵。不管是文化知识产品还是影视娱乐产品，都需要多个IP进行联动互补，一方面可以团队力量增强内容可持续性，另一方面可以有效降低投资的风险，东方不亮西方亮。

今天我们从荷尔蒙经济学的角度，讲了大文娱产业的四个背景、五个层次和四个关键点，希望能帮大家更好的理解这个产业。