466.拼多多：零售业的本质

拼多多：零售业的本质

来自Mindfulness的雪球原创专栏

最近刚看完《新零售的未来》这本书，书里对零售业有很多深入的见解，自己结合这本书的思想对拼多多有了一些新的理解和看法：

1、零售业的本质

这个世界无论怎么变化，商业模式怎么创新，零售业（甚至可以说所有商业活动）的本质是没有改变的，零售业的本质就是为了满足消费者不断变化的需求，供应链效率不断提升的商品经营。所有的商品或服务都是为了满足消费者的需求，一件商品从生产到最终被消费者所使用要主要经过三个大环节：商品生产、渠道分销、消费者营销。商品生产是从原材料到商品的过程，渠道分销是商品从生产商转移到分销商、零售商的过程，消费者营销是零售商如何说服消费者购买商品的过程。商品生产和渠道分销也可以统称为供应链环节。

供应链效率的提升表现为商品生产成本的降低、渠道冗余的减少；消费者营销效率的提升表现为消费者曝光、转化、留存三个环节效率的提升。

2、消费分级

中国人口之多，收入、文化、消费习惯等方面都存在巨大的差异，故中国消费市场也必然呈现迥然各异的细分市场。贫穷限制了你的想象力，同样的，富裕也限制了你的想象力。做投资，最重要的一条就是基于事实做出分析，而不是基于个体的经验，拼多多的消费人群是真实存在的，而且规模巨大，之前的文章说过，拼多多的消费人群就是中国广大的四五线及农村地区人口。

3、京东、阿里与拼多多

为什么京东、阿里无法覆盖到拼多多目前的用户人群呢。主观上的原因《创新者的窘境》里面的观点可以解释：“企业为了生存，必须向客户提供他们所需要的产品和服务，所以最成功的企业都建立起扼杀没有得到客户认可的理念的成熟体系。”京东、阿里这几年一直走的都是消费升级这条路，其主流市场是一二三线城市的主流人群，他们过往成功经验所形成的路径依赖使其难以再回到低端市场。客观上的原因呢，是京东阿里现在的流量成本太贵了，如果营销效率没有颠覆式的创新，对其而言，用现有的营销模式去获取四五线及农村地区的流量是一个投入/产出很低的战略。

4、拼多多对零售效率的提升

从零售业效率提升的三个主要环节来看，我觉得拼多多的最大创新在于对营销效率的提升，其次是生产效率的提升。

营销效率的提升主要表现为通过”拼得越多，省的越多”的逻辑以及微信通讯录裂变级的传播效率大幅度降低消费者曝光成本及转化成本。京东、阿里的营销模式是一个商品to一个消费者的营销模式，而拼多多则是一个商品to一个消费者，一个消费者to多个消费者的营销模式，每个参与拼的消费者同时也是商品的宣传者，其对营销效率的提升是颠覆式的。京东、阿里目前的获客成本大约200元/人，而我自己测算的拼多多2017年的获客成本才不到3元/人，虽然2018年Q1已经上升到到约30元/人，但是相比京东、阿里仍然有巨大的优势。

生产效率的提升主要表现为消费端的计划经济所带来的生产端成本降低。做过企业的应该知道，企业生产成本最低的经营状态是订单持续、长期、可控，只有这样，才能使得固定成本被最大化摊销。京东、阿里等电商平台而言很大的问题在于上面的订单通常是波动巨大的，不可控的，双十一产能利用率能超过100%，低谷期产能利用率只有20%的状态将会导致生产成本的大幅提升。

拼多多的模式通过集中式拼团，可以做到消费端的计划经济，使得大量的中小企业有持续、长期、可控的订单，必然也会带来生产成本的降低。

5、拼多多零售效率提升的极限？

拼多多这种集中式拼团对营销效率提升的极限在哪呢？1、只能维持在一些生活必需品上，而对于一些非生活必需品上难以形成大规模的拼团，因为这个领域消费者的需求频次大幅度降低，需求也更个性化。2、很难渗透到中产阶级，中产阶级真实消费能力未必高，但是一定不能让别人知道自己消费能力低，所以你很难想像一个中产阶级收入者会在自己的朋友圈主动去发拼团的链接。

营销效率提升遇到天花板之后，必然对生产效率的提升也会形成反制

作者：Mindfulness

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来源：雪球

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