50| 完更篇:八大问答带你提升奢侈品鉴赏的品位
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我们的奢侈品普及课专辑更新到这里,已经陪伴着大家走过了大半年的时间。今天,这张专辑也即将完成更新。在这一期节目——也就是我们的最后一次课程里,我梳理了我们在日常生活中有关奢侈品可能会存在的种种疑问和思考,做出回答,相信这些内容能够帮助大家更加了解奢侈品,提高对它的鉴赏和驾驭能力。

在很多人眼里,奢侈品和时尚息息相关,奢侈品里有着时尚的天然气质,

人们都期望通过它们来体现自己的个性,让自己区别于其他人。但其实奢侈品和时尚的内在模式是完全不同的,时尚并不以社会阶级为前提,它具有很强的群类归属,也就是是,时尚并不是只有一种,它的类型从社会上层到下层,形形色色,多到可以让每个人都别具一格,让每个人都找到自己的人群归属,所以时尚品的价格可以很低。但是,只有奢侈品现在还和社会的潜在等级相挂钩,它仍然向一个社会徽章,和社会的成功人士和精英阶层联系在一起。


因为不需要。我们经常会有一种感觉,无论是广告上还是实体店里,奢侈品牌提到价格的时候总是小心翼翼,非常迂回。比如,在豪华餐厅,给顾客看的是没有标价的菜单;在奢华的超星级酒店里,主管和顾客们聊的全都是细致入微的服务细节,从来不会谈论到这些服务的价格,更不会谈及折扣,这是为什么呢?我听到过巴黎一个超星级奢华酒店的客户经理的回答,他轻描淡写地说,那是因为服务阶层的客户根本不会在意价格。根据奢侈品社会学的理论,金钱是奢侈品所改变的原始资源,达到的却是比只靠金钱更好的社会满意状态。在达到消费奢侈品的阶层后,金钱就不再以原始资源的状态出现,所以关于它的沟通也是没有意义的。所以,谈多了金钱,反而贬低了你价值,显得很low了。这就是为什么,在西方上流社会,人们的谈话汇中非常忌讳谈到价格,很少谈到折扣或者储蓄,更不会谈论财务情况。另一个原因,也就是我们在奢侈品普及课的第一课里,就讲解过,根据奢侈品预测价格总高于实际售价的原则,不对公众沟通价格,会让人们高估其价格,能够让拥有奢侈品的人更有面子,同时也让接受奢侈品作为礼物的人更加感到感激。而在销售奢侈品的过程中,销售人员也绝对不会以价格作为谈论点,而是帮助人们充分理解和分享这件奢侈品内在的传奇、精神和投入其中的精力,来说明它的价值,至于买和不卖,都由顾客自己决定。


我们都会有这种感觉,有时候logologo,就是看一个潮流和趋势。在奢侈品刚开始流行时,人们都希望露logo,而且越大越好;后来随着奢侈品市场的扩大、消费者心理的成熟,人们开始喜欢低调的奢华,那些没有logo或者logo非常不显眼的品牌受到追捧;而随着时尚风云的变幻,一夜之间,大logo又成了街拍大片的宠儿,成为了时尚潮流,对于logo,我们应该如何看待呢?我也聊聊我的理解。首先,“标志”这个词源于希腊,表示着标志为品牌说话。回顾历史,在君主时代的法国,宫廷都非常讲究宫廷礼仪,法国国王路易十三和路易十四在宫廷安排豪华的排场和表演,因为奢侈是权利所必须的。而其他人都必须本分地恪守自己所属的社会等级来实施节约法则,人们的穿着也被设立规矩,只有绅士才能按照绅士的模样穿着。随着旧制度的瓦解,商人和中产阶级终于可以和作为权利阶层的贵族相抗衡,而这种阶级竞争或者表达自身社会等级意识的需要却并没有消失,在这种需要中,奢侈品永远是和精英阶层挂钩的。所以说,奢侈品在基因里就保留着它从古至今的首要本质功能——保留并且彰显阶级。因此它必须引人瞩目,就像一个社会印章那样。所以,我们应该理解,那些奢侈品的消费者,一部分是希望拥有奢侈品来彰显自身的稀有性和社会地位;另一部分刻意不要logo的消费者,也是为了使自己和那些入门级的顾客区分开,以显示他们与那些喜欢炫耀品牌标志的土豪之间的距离。

不过,在我看来,奢侈品之所以贵为奢侈品,同时拥有的特性就是高品质,随着一部分奢侈品消费者心理的成熟,或者对这种竞争意识的厌倦,越来越多的有钱人购买奢侈品是出于对品质商品的信赖,对某种风格或者材质的喜欢,他们购买奢侈品是为了自己的愉悦,而不是为了炫耀。然而,高品质的商品不一定会成为奢侈品,而所有的奢侈品也不一定都拥有同类商品最好品质,所以出于品质的选择,就跟奢侈品彰显地位的功能不相关了。


所以,logologo的问题,我觉得我们首先要问自己,你自己看重的是什么,想拥有一件商品是因为自己,还是多多少少因为周围环境,因为这个社会。


奢侈品价格每年上涨的情况比较普遍,原因也有很多,在今天简答的形式中,我只想说到其中的一个纬度,那就是,奢侈品需要靠涨价来提高需求。我们都知道,在标准的市场模型里,每当商品价格下降,需求就会上升。但是在奢侈品领域,这个关系恰恰相反。这是因为,正如我们在第一个问题里解释过的那样,对于奢侈品而言,价格只是一个技术层面的细节问题。而一旦价格回到了传统的供求关系中,那么这个商品就不再属于奢侈品的范畴了。有时候,我们很多人都会不理解一件商品的价格凭什么会要这么贵。答案在于,在奢侈品领域,价格并不需要合理,尤其是不一定要对一般人来说合乎情理。 人们认知中的合理,往往是通过同类商品的比较得来的,而奢侈品的概念恰恰是最优的不可比较的,重要的是它无形的价值。这就是为什么,奢侈品牌需要靠提价来保持在奢侈品范畴内的地位,高于别人。如果通过提价,奢侈品牌会失去一部分对价格敏感的次要客户,那么同时,它也一定会赢得新的用户,创造新的需求。

在我们的节目中,经常会有听友会希望了解那些不知名的,却在小范围的高层圈子受欢迎的品牌,那时因为,我们大家都知道这个道理,那些真正的奢侈品牌可能并不为大众熟知。同时,在一线的奢侈品牌中,就算让明星来代言的产品线,也往往并不是这个品牌最顶级的产品线。这是为什么?这个问题的答案是,在很多奢侈品管理者的眼中,奢侈品的品牌价值应该远远高于任何明星的价值的。他们相信,奢侈品和顾客之间会有一种特殊的关系,那就是尊敬顾客,同时主导顾客。如果需要通过流量小生或者当红花旦来代言,那么多多少少是在宣称,品牌需要借助明星的影响力才能主导客户,同时会达到他们最不希望达到的效果:让自己的奢侈品产品成为明星光环下的一件附属品。所以,在这个逻辑中,大家不妨可以一起来观察一下,那些用明星来做广告的产品,是不是属于奢侈品的范畴,希望达到的市场效果是什么。你也可以问问自己,

是不是任何奢侈品一旦被大众追捧,你就会觉得有点low?那时因为奢侈品的本质决定了,它并不属于大众,一旦被明星代言走向大众,都会偏离奢侈品的范畴。同时,我想所谓奢侈本身的概念,就是尊重自我,让奢侈品衬托自己最好的状态,而不是让自己的选择屈从于任何外界的影响,最有价值的东西,永远是你自己。

不过下一个问题来了:

这个问题的主要答案有两个:一是开拓新客户,也就是未来的忠实客户,这些客户随着自身的成长,会逐渐购买更高级、更昂贵的产品;第二个原因是,奢侈品品牌也需要满足日常客户的需求,所谓日常客户,就是偶尔购买奢侈品名单,但并不那么忠实于某一个品牌的客户。

如果奢侈品品牌没有增加忠实客户的数量,就意味着它只拥有忠实客户,也就意味着具有一定边缘化的风险。所以很多的奢侈品品牌都会选择推出入门级的产品,一方面拥有自己特定的目标客户,同时借助大众传播的宣传,让更多人熟悉和购买自己的产品。

在奢侈品中,产品往往伴随着一项服务,甚至是通过服务表现出来的。随着时间的推移,拥有奢侈品的过程,将会以一种多感官的方式存在,也就是说奢侈品已经成为一种完整的、全面的体验。


有人对那些奢侈品消费者做过一份调查,在什么是你最私密的奢侈品梦想这个问题上,有越来越多的人选择回答,把时间花在不一样的事情上,拥有不一样的体验。全球的顶级富人的梦想并不是梦想买一块昂贵的百达翡丽手表,而是会选择住在非洲肯尼亚的国家森林公园一座奢华的树屋里,或者选择在智利的阿卡塔玛沙漠的丽嘉高级酒店的豪华套房里,享受最为原始和天然的景观。这种取向,决定了人们愿意为了拥有一种美好而独特的体验花大价钱。因此,纯奢侈品服务正在成为一个高速增长的行业。而对于奢侈品产品而言,所有的服务都是有偿,不管是买包包,还是去高档餐厅吃饭,还是去豪华酒店入住,你支付的费用里都包括了服务费。


对于酒店业而言,这些服务的衡量标准,除了位置、环境、装修和细节设计,还主要表现在顾客们喜欢服务人员对自己的熟悉感,喜欢用极端人性化和个性化的方式对待,记得自己的喜好,很多客户也会要求保留一定的个人财务和物品,让下次入住酒店后有一种把酒店当成家的感觉。


对于零售业而言,这也就是为什么走进奢侈品门店,我们往往会感觉到服务的仪式感,奢侈品门店是我们接触最多的地方,也是奢侈品服务体现的最主要的场所,所以零售的服务环境对于品牌来说特别重要。


这个问题也曾经困惑过我,我在法国看过很多由大奢侈品集团承办的展览,也一直好奇为什么这些大奢侈品集团会一掷千金,毫不吝啬地建造各种奢华的艺术馆,办当代艺术巡展,它们往往还专门设有独立的艺术基金会,专门从事艺术类的投资,支持各类艺术和杰出艺术项目的发展,比如我们熟知的卡地亚当代艺术基金,巴黎的路易威登基金会等等。后来,在我逐渐接近奢侈品的过程中,我渐渐感受到了奢侈品和艺术之间那种一贯而亲密的联系。奢侈品对于那些非常富有的人来说,意味着他们有能力购买最稀有的物品,而在这个富人越来越多的社会,对最独特、精致、美丽、永恒和著名的艺术作品的压力需求也越来越高。这些富人总是渴望给世界留下他们的印记,于是有了各种基金会对艺术的赞助行为。奢侈品和艺术品一样,都是品位的推广者,但是奢侈品的本质决定了,它并不是属于大众的,它最好与那些非主流的或者非常小众的,还没有被人熟知的艺术保持密切联系。比如路易威登,就长期赞助着现代音乐会,邀请钢琴家演奏路易吉·诺诺的作品,而不是肖邦或莫扎特的作品。这也是为什么奢侈品集团会对支持当代艺术如此热衷,因为通过支持新艺术,用亲近艺术的方式吸引新顾客,奢侈品集团才有了创造性和主导性。所以,如果大家想要提高奢侈品品位,不妨多去参观画廊、双年展和当代艺术展,因为这些地方表达的艺术气息,也正是奢侈品牌想要扑捉和表达的。


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