49| 你追的那些奢侈品牌为什么那么热衷艺术和慈善
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     大家好,我是艺瀚。


     在上周,我向大家介绍了奢侈品牌拓展中国市场的新型营销模式,以及中国品牌如何国际化,走向世界。今天我们就要来聊一聊奢侈品与艺术的关系,目前各式各样的艺术展,也成了奢侈品牌维系品牌价值和营销的方式之一。


    在不久前,我有一位朋友去香港参加了香港的巴塞尔艺术展。她在展览上看到了很多现代艺术家的作品,其中一部分的现代艺术家跟奢侈品牌都有或深或浅的合作。比如说, LV推出的包包上印有莫奈、达芬奇、鲁本斯等画家的名画系列,这套作品其实是出自纽约的现代艺术家Jeff Koons之手。这位JeffKoons是目前最炙手可热的现代艺术家之一,他的代表作是气球狗和充气郁金香的雕塑,他的作品很轻易就能卖出四、五千万美元的天价。而这次跟LV的合作又引来了不小的话题度。有些人觉得把世界名画印在包包上在艺术层面并没有什么技术含量,有些人反驳道,把名画随时背在身上的概念还是头一回见,何况,从某种程度上来说,有艺术家合作设计的包包更有收藏价值,再加上是限量款,应该会比普通的包袋更保值。


    那么,在我们的日常生活中,奢侈品牌和艺术之间有着怎样的关系呢?全球著名的艺术展为什么从来不缺少奢侈品背后的支持?在本期节目中,你将了解到,奢侈品跟艺术家合作的动机是什么,为什么越来越多的品牌喜欢办艺术展,也会知道品牌成立艺术基金会的背后透露着怎样的商机。


    在探讨这些问题之前,我们先来看一组数据分析。据了解,2016年,有33%的奢侈品营收来自美国,销售额同比下降了3%,欧洲则下滑了1%。这组数据告诉我们,奢侈品市场衰弱,品牌们也在找新的点来吸引消费者。与此同时,报告显示买奢侈品的人正在转向买艺术品和奢侈汽车,或者把钱花在高端餐饮上面,寻找独特的体验。这意味着有财富的人并不是一味地买奢侈品,他们整体的消费素质正在逐渐提高。在现代社会的概念中,艺术仍然是文化最典型的标志,也体现着不同人群对一种无形财富的鉴赏能力,因为人们并不能仅仅是通过积累财富得到艺术品,而更多的需要的是懂得它们,理解它们的价值,这一点对奢侈品品牌来说,刚好意味着一种纵向的多样性。所以说,当今世界的富有人群对艺术品位能力的提高和对艺术品的需求,决定了奢侈品品牌与艺术的跨界合作势不可挡。


    那么,奢侈品牌跟艺术家的合作是出于怎样的目的呢?从奢侈品开始逐渐民主化的趋势开始,奢侈品市场就形成了。奢侈品品牌极力维系着工匠、手工劳动共同打造的一个神圣的故事,体现着对传统的尊重。所以品牌推举纯艺术家或者是为他们提供经济支持,是能够融入这种崇高血脉和精神的最好方式。

刚才我们提到过,接触到艺术品的人群通常都是高消费人群,他们对生活的事物有着独特的品位,是奢侈品消费人群中更精英化的存在。所以,奢侈品牌的产品,比如包包、手表和珠宝跟艺术家合作后,产品的价格往往会高一些,这样就可以触及到这批高端消费者。


当然,与艺术家合作也不并不是只有高端的奢侈品牌,一些高街品牌也会使用亲近艺术的方式来触及更广大的人群。比如大家熟知的优衣库,一开始优衣库进入中国市场的时候,被大家认为是一个非常廉价的品牌,没有人愿意消费它,业绩也一度下滑。后来优衣库的创意总监将T恤和艺术相结合,找全球各地的艺术家合作,从2008年开始推出艺术家的UT系列,将优衣库从廉价品牌提升为个性化的时尚品牌。最出名的案例当属优衣库找街头艺术家KAWS合作。每件T恤的价格只要99元,一周的销售量就到了近百万件,销售总额接近了1个亿。品牌和艺术的合作不仅可以塑造更好的品牌形象,还能扩展消费群体,提升业绩。


    所以从合作的角度上看,品牌与艺术家的合作不仅能给品牌方带来利益,艺术家能获得一定的知名度,同时也能从一定程度上提高产品的定位,更加接近自己的目标人群。


    除了与艺术家合作设计产品,奢侈品牌还通过举办艺术展的方式宣传着自己的品牌文化。在开头提到的例子里,在香港巴塞尔艺术展上展出了Lady Dior包袋跟艺术家的合作款。在去年,爱马仕在上海当代艺术博物馆举行了“奇境漫步”的展览,也吸引了一大批人前去参观。虽然并不是所有人都能力消费爱马仕的产品,但是爱马仕却通过办展览的方式,加深着大众对自己品牌的了解和向往,维系着自己的品牌神话。事实上,很多的奢侈品牌的展览都并不需要门票费,这样能够达到更好的宣传效果,也更能吸引年轻的人群。在展览的布置上,奢侈品牌也颇具心思,他们会专门设置一些让人们拍出美照的空间,吸引参观者拍照纪念,也促成了品牌在网络上的二次传播。


    所以,从营销效果的角度上看,奢侈品牌办艺术展是一种设计理念和品牌文化的软性宣传。人们喜欢这个展览某种意义上是,想因为了解了品牌背后更深层次的东西而感到有所收获。而品牌也会通过展览更直接地把设计灵感和设计师的理念传达给消费者,加强消费者对品牌的忠诚度和信赖度。等到有购买的契机时,看过展览,了解一些品牌历史的人,会觉得买这个品牌比其他品牌更有亲切感。这种软性文化的力量对消费者的影响不可忽视。我们都会在不同场合去过不同品牌的艺术展,如果你注意观察,会留意到,品牌关于价值的沟通无处不在。


     除了展览本身,在更多时候,品牌还会以赞助的模式参与到其他的艺术展中,这其中的效益又是什么呢?其实在这个角色中,品牌想要达到的是“广告效益”,借助办美术馆或者博物馆的资源来拓宽消费人群,从而拉到更多潜在的客户。


     在大的奢侈品集团里,随着品牌规模的扩大,往往会直接创立一个艺术基金会来管理艺术类的投资,这种性质与办展览又有很大的区别。关于艺术基金这方面的解析,我会在最后一节总结课再进一步聊到,这节课里,我们先来了解一下几个有代表性的艺术基金。


     最早成立艺术基金会的是珠宝品牌卡地亚。上世纪80年代,时任卡地亚国际公司总裁预见到现代艺术是传达当代社会心声的重要途径,从而产生了赞助现代艺术发展的念头。1984年,卡地亚当代基金会在法国成立了。成立之初,基金会在全球范围内寻找原创的当代艺术作品,还资助艺术家创作。法国政府专门通过了一项令商业性赞助合法化的全新法令,对商业和艺术都起到了推动作用。现在在法国,除了蓬皮杜文化艺术中心和文化部这样的国立大机构之外,卡地亚当代艺术基金会是收藏当代艺术品规模比较大的艺术空间了。每年,艺术基金会会在巴黎十四区办5个站看,还有23个全球巡展。


     继卡地亚之后,LV基金会艺术中心也在2014年成立,同样坐落在巴黎,整个帆船造型的玻璃房成为了巴黎的新地标,仅仅是造价就花费了接近1.5亿美元。于此同时,Prada基金会也在考虑建设一个永久性的驻地,最后他们把基金会总部设计在米兰的一幢破旧老酒厂。经过翻新后,里面的展览空间是美国纽约惠特尼美术艺术博物馆展馆的两倍多。


被问道为什么奢侈品牌集团为什么会成立艺术基金会?来自巴黎银行的奢侈品分析师Luca说:“大部分基金会与LVMH在巴黎设计基金会大同小异,比如Prada秉承着与美好事物打交道的品牌理念,尝试与艺术联系起来,这样Prada会被视为更优雅的品牌。当然这也是一种尝试。”其实,艺术品基金会绝不仅仅是一种尝试,更是一个良性的循环。成立基金会不仅能得到政府的支持,还对现代艺术甚至是社会的发展有一定的带动作用,同时,品牌的形象和文化又能通过基金会渗透到大家心里,让人们对品牌的认知又拔高了一层。这是一笔非永恒的财富,却可以永远继承下去,如果把视野放长一些,品牌这一笔投资,回报周期是无限的永恒。


另外,还有一点我觉得在这节课为大家讲解到,那就是奢侈品与慈善的关系。比尔及梅琳达·盖茨基金会是世界上最大的慈善基金会之一,也肩负盛名。比尔·盖茨的形象从未像他斥巨资成立基金会时那么高大过。他的行为彰显着一种根深蒂固的美国文化:借助努力,上帝的帮助再加上一些运气,每个人都可以将命运掌握在自己手中。一旦他们积累了财富,有会将这些财富的一部分发出去,给他们的大学,家乡或者基金会。奢侈品牌的理念也是如此。实际上,奢侈品赚得多,给予得也非常多,似乎是践行着富人不容推卸的一种道德职责。


无论处于哪种原因,奢侈品品牌做慈善,彰显的还是这个整个人类社会的道德根基:那些有着积极和尊贵身份的人不应该忘记穷人。比如参加一次慈善晚宴,预订一张桌子的席位所要付出的价格并不固定,而是通过拍卖决定的。而许多富人也会竞相进行捐赠。这大概就是富人认为自己应该具备的品质,同时也是奢侈品应该具备的品质。


在今天的节目中,我们主要聊到了奢侈品与艺术以及慈善的关系,在下一期,也就是最后一期课程中,我们将再次对这个知识点进行回顾,同时用八个问答的方式梳理我们的整张奢侈品普及和进阶专辑课程,期待能和大家一起,在完成更新的最后一期节目中,继续一起进阶。


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