48| 解局:外国品牌走进来,中国品牌走出去
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大家好,我是艺瀚。


最近,美国总统特朗普向中国挑起了贸易战,不仅向从中国进口的商品进行大规模征税,还限制中国企业对美国企业的投资并购,仅仅是征税的商品规模就超过了600亿美元。这是历史上非常罕见的国际贸易冲突。


其实,在奢侈品界和服装界,商业上的竞争又何尝不是像国家间的贸易战那样激烈呢。国外的众多奢侈品牌正瞄准了中国人购买力强,中国奢侈品牌少这一点,通过各种营销手段千方百计地想拓中国市场。而很多中国品牌也在默默努力着,希望能够变得更加国际化。今天,我们就从营销策略这个层面来探讨一下外国奢侈品牌是如何“走”进来,并拓宽中国市场的,而我们的中国品牌又是如何走出去的。



本期节目中,你将听到以下内容:

1、国外的奢侈品牌在营销方式上有哪些创新,又有哪些专门针对中国市场的策略?

2、中国服装品牌如何走向国外?

3、为什么中国服装品牌国际化的道路那么艰难?跟国外品牌的差距在哪里?

首先,我们来看看这几年国外品牌在营销方式上有哪些新做法。目前在时尚界,有个很明显的趋势,那就是千禧一代的购买力越来越强了,所以很多品牌的设计在某种程度上迎合了他们的品位。举一个很简单的例子,像纪梵希、Christian Dior这些以剪裁和设计出名的老牌时装屋,现在也在走年轻化的设计路线。Louis Vuitton跟潮流品牌联手,推出合作款,甚至聘请了潮牌Off-white创始人Virgil Abloh来做男装线的创意总监。Dolce&Gabbana也表示会跟Supreme推出合作款。



   除了设计的转变,这些奢侈品牌还根据中国市场,调整了和明星的关系。在奢侈品发展的黄金年代,奢侈品对于请明星代言非常谨慎。但是随着品牌的全球化和进一步商业化,品牌逐渐调整了不同的市场顾客的需求。在中国,娱乐明星有着非常大的影响力,粉丝经济也变成了炙手可热的商业模式。所以,越来越的奢侈品牌请来年轻、带货能力强的流量小生做品牌大使或者是形象代言人,这些国际化的奢侈品牌逐渐选择了靠明星的粉丝来带货,这也成为它们拓展新客户的主要途径。


其实,在品牌选择用谁做代言人这件事情上,并不是每一个案例都是成功的。过度的消耗明星的流量,把自己的品牌与明星的形象过度地捆绑,对于品牌来说也同样意味着不小的风险。在我们这个课程的最后一节课里,我会告诉大家这是为什么。


     我们说回在中国,品牌们开始热衷的粉丝经济当然也离不开数字化营销。随之而来的是品牌实体店一家又一家在消失。一直以来,奢侈品行业关店、业绩下滑等新闻不断传出:LV在中国市场的门店关闭近20%,百达翡丽、宝诗龙、甚至入驻近10年的Giorgio Armani旗舰店也悄然离开了上海滩。几年前,奢侈品牌们曾经不屑于在网上售卖产品,觉得这样的做法不符合品牌的形象和定位,但是,面对网购的快速发展,实体店成本的上升,品牌的营销方式也不得不从线下转移到线上。


比如,我们从前在各大杂志上看到的广告,现在在手机上随处可见。当我们迈入移动互联网生活,有了微信以后,大家在朋友圈里也能收到奢侈品牌的广告,而且有了大数据技术的支持后,所有的广告投放都变得更为精准。说到数字化营销的手段,我们可以再次说到Gucci。它是第一个开通线上购买渠道的奢侈品牌,甚至还支持微信和支付宝这些手机支付方式,非常符合中国市场需求。当很多品牌还在研究要不要开通公众号,怎么运营的时候,Gucci的推送已经十万加了。去年,Gucci又推出了一款很有趣的手机App,不仅能下载壁纸,拍Gucci 风格的照片,还能润物细无声地让你进入Gucci购买界面。这些都是它的数字化营销方式,目的在于引导消费。我们知道,研发一个精良的手机App成本并不低,不过如果同时配备良好的运营和维护,app能够为提高销量带来意想不到的效果。



近两年,就连爱马仕也在探寻品牌发展的出路。最近,爱马仕也推出了一款游戏App,这一个举动也似乎是在宣称,品牌终于迈出了软性文化营销的一大步。而相比之下,香奈儿在数字营销方面就相对保守。虽然也曾推过App,但似乎顾客反映体验并不是很好,内容跟不上潮流,而且基本的新品预览和秀场信息都更新得很慢,也不能直接在App上购买下单。而最紧跟中国互联网发展潮流的品牌是我们聊到过的年轻奢侈品牌Michael Kors,它不仅有自己的公众号,还直接推出了小程序,一来不需要花费过多的钱在开发App上,二来大家可以通过微信直接在小程序上下单,这种新的线上购买方式也让消费变得更加方便。


当然,国外大牌的营销方式还不止这些。有不少品牌选择直接加入天猫、京东等电商品台,拓宽国内市场。这就是许多美妆类的品牌的普遍做法,比如英国有名的护手霜品牌Crab Tree,还有美国的护肤品牌Philosophy,它们纷纷入驻了天猫,这些口碑原本就不错的品牌入驻后销量也很可观。据阿里巴巴集团518日发布的财报显示,截至20173月,福布斯全球最具价值品牌100强中,近八成消费者品牌已入驻天猫。 曾经何时,奢侈品品牌还对天猫平台怀有很强的戒心,如今集团对天猫的态度改变,根本原因是因为中国消费者的消费行为和消费习惯发生了巨大改变,线上消费的人群已经成为消费无法绕开的主力大军。


我们看到,国外奢侈品牌针对中国市场的战略已经越来越适应本土市场的需求,变得多种多样,且紧跟着中国的潮流趋势,那么,国内的一些品牌是怎么走向国外市场,走上国际化道路的呢?我们可以以李宁作为例子。相信大家都关注到了李宁在美国纽约时装周上的那次走秀。可能很多人会纳闷,李宁作为一个运动品牌,是如何与时尚沾边的呢?这里绕不开的一个角色,仍然是电商平台。


我们曾经聊到过,奢侈品牌和高端时尚品牌一开始对电商的态度是很不屑的,认为会破坏品牌应有的形象和定位。但电商们为了提升自己的时尚气息,却不惜花大钱跟各大时装周合作,支持一些设计师品牌。最先开始赞助时装周的电商平台是亚马逊,它赞助时装周已经有10多年历史。去年,京东开始效仿了这个模式,跟纽约时装周合作,赞助了设计师品牌3.1 PhilipLim. 随后又赞助了参与伦敦时装周官方日程的品牌Mary KatratzouHuishan Zhang。同是电商的阿里看到京东在国外有这么大的动静,就紧随其后。去年7月,天猫宣布分纽约时装周展开深度合作。这个合作是双向的,一方面纽约时装周会推选一些国际设计师品牌来参加天猫的双十一品牌活动,另一方面,天猫可以从双十一活动中选取一些中国品牌去参加纽约时装周。于是,被天猫选中的李宁就顺理成章地登上了纽约时装周。同样登上时装周的还有太平鸟等国内的品牌。于是,搭上电商平台的顺风车,是目前很多中国品牌走出国外最直接的方式之一。


  我们知道,培养一个品牌从无到有,再被全世界认可很困难,除了资本,更需要时间的沉淀,因此收购成了对国际资本而言很具吸引力的选项。对于中国企业家来说,去海外并购国际品牌,也是最快融入国际市场捷径之一。比如,前段时间复兴国际收购了法国品牌Lanvin,山东如意集团收购了Bally,还有SMCP集团,包括sandromaje等等这几个非常受欢迎的法国轻奢品牌。


在过去很长一段时间,中国的服装业都依赖着外贸出口,而如今,服装产业越来越看中质量和设计,寻求着产业的升级,在这个趋势下,已经无论是大公司还是小企业都在谋求新一轮的转型。有资本有实力的大公司迈出的第一步就是用既有的产业优势,以并购的形式,整合更多的优质资源。通过并购,一来,可以丰富产品线,弥补自身短板,二来,也可以做大公司的市值规模。大概在10年前,男装业的老大哥雅戈尔走过这条路,在国内外还一度掀起了并购热潮,但遗憾的是,结局并不如人意。究其原因,有些行业人士认为,雅戈尔的勇气可嘉,但是在商业的战场中,气候和时机则更为重要。当时国内的高端消费市场还没有成气候,国际大牌被引进来了,但并没有相应的高端消费需求作为支撑,结局当然不会美丽。如今,再来看服装业内的此起彼伏的这些并购大案,可以说,如今的局面已是今时不同往日。




那么,中国品牌跟国外顶尖品牌还有哪些差距?我想,对于那些已经接触过不少国外品牌的用户来说,历史元素和品牌文化的沉淀是很多人会给出的回答。的确,国际品牌经常把文化历史当做品牌发展最重要的一部分。这也是为什么一些日本品牌最初会选择在法国巴黎起家,比如三宅一生、山本耀司都是几十年前受到过政府资助,帮助建立品牌的高端定位,这些品牌在巴黎成立公司或是工作室,因此logo下也印有了Paris的字样,看中的就是巴黎的文化沉淀。这些文化的和历史的元素,往往是通过讲故事的方式传递给消费者。这就是为什么,在国外,那些有着百年历史的奢侈品牌往往会被看做一个故事,一本厚厚的故事书。事实上,没有不讲故事的奢侈品,它们的故事通常会从历史和神话的角度进行,就像所有的流言和城市传说那样的方式在传播,赋予品牌集成的价值。所以,包括中国的品牌在内,所有的品牌都需要将自己的的产品与品牌历史和故事相联系,甚至创造属于自己的故事,这些故事越久远,越有历史的印记,它们就越会被记住和流传,最后,品牌会在时间中接受洗礼,最终成为一个百年品牌,成为经典。


在今天的节目中,我们聊到了在当今的奢侈品市场,那些国际奢侈品牌如何通过数字营销等手段,希望进一步占领中国市场,而中国的品牌应该如何探寻走向国际化的之路,这两个双向互逆的过程会在未来不断加深,但愿在不久的将来,作为奢侈品的消费者,我们会用更加成熟的心态看待这些国外的奢侈品,而中国品牌的价值也会逐渐被世界认可和拥抱。感谢大家收听这一期节目,让我们在下期节目中,继续一起进阶!


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