试听180秒25| 解开奢侈品大牌联名快时尚的秘密

最近几年，大家应该在商场看到很多联名合作的服装系列，这些系列名字中间都有一个联乘的符号，比如说优衣库联乘J.W.Anderson，以及之前我在节目里提到过的 Louis Vuitton联乘Supreme——这次化敌为友的联名过程。

每一年，我们都会接触到快时尚品牌和大牌设计师之间的合作系列，H&M做联名已有14年，最早的一次还是跟香奈儿创意总监Karl Lagerfeld的合作，据说这个系列在推出的一小时内就全部售空了。LouisVuitton和Supreme的联乘系列出现也出现了年轻人连夜排队疯抢的场面。大家不免都会疑惑，为什么有些联名合作的衣服比品牌本身售卖的还要受欢迎？今天，我们就专门围绕联名合作这个话题好好地聊一聊。

在本期的节目中，你将听到以下内容：

1、为什么联名系列如此受追捧？

2、快时尚品牌联名合作的背后隐藏着什么秘密？

3、为什么H&M跟Erdem的合作并没有掀起热度？

4、联名系列这么多，而关注度和销量却越来越差。它的出路到底在哪里？

去年，优衣库和爱马仕前任创意总监Christopher Lemaire的合作系列凭借着这个噱头赢得了消费者的芳心。社交媒体宣传的时候，也是着重强调“爱马仕前任创意总监”一词，让大家以为自己买到了廉价的爱马仕。其实多数消费者对ChristopherLemaire设计师本人并没有什么概念，如果去掉设计师的身份，这个合作系列恐怕就无人问津了。

除了有快时尚品牌和大牌设计师之间的合作，有些品牌还会靠名人效应来吸引消费者。最典型的例子就是Rihanna和Puma的联名系列，它还有一个专门的名字叫Fenty puma。毫不夸张地说，Puma作为一个运动品牌，近几年是靠Rihanna火起来的。

Instagram女王Selena Gomez近日跟Coach合作，设计出了一款包包，靠自己在社交网络上的人气同样取得了巨大的成功。

艺术家们也是联名合作的对象之一。今年最重磅的联名莫过于LouisVuitton与艺术大师的合作。Louis Vuitton把达芬奇笔下的蒙娜丽莎、提香画中的战神和爱神，还有鲁本斯的猎虎等五幅名画印在包袋上。这些带有艺术气息的包包价格自然比同款式的要昂贵一些，一个小钱包的价格就在一万人民币左右，正常的包袋要两万元起。

相比价格昂贵的艺术联名，优衣库和Kaws的联名算是性价比最高的合作。今年4月，优衣库邀请到Kaws来设计整个UT系列，包括了13件成人T恤和4件儿童T恤。T恤上印有XX眼睛的Snoopy吸引了普通消费者，而且每件T恤仅售99元，无论是设计还是售价都深得人心，销量自然也就提高了。

不过，这些联名合作只是为了提高销量吗？那联名合作款的背后到底隐藏着什么秘密呢？多年来，H&M和Target等大众零售商与设计师品牌合作，制作出限量“便宜又好看”的胶囊系列。这些系列对于销售而言意义不大，更多的是制造媒体关注，促使消费者光顾门店。

联名固然能带来双赢的效果，但每个快时尚品牌都用这个方式来吸引消费者的话，大家不免也会对此产生疲劳。最明显的是今年即将推出的H&M和英国品牌Erdem的合作系列。根据GoogleTrends的数据显示，H&M× Erdem的搜索热度在公布消息后达到峰值，随后在3天内就迅速回落，并没有引起持久的热议。话题标签#ErdemX（联乘）H&M在Twitter和Instagram只出现了5370万次，远远低于H&M之前两次合作的反应。

近几年H&M联名系列越来越逊色，大家的期待值也越来越低。去年H&M和Kenzo的合作就被各大媒体吐槽，被称为是最不受欢迎的联名系列。那些荧光色的斑马纹和印花产品已经超出消费者的接受能力。消费者原本希望能买到实用好穿的休闲款，没想到联名合作的款式都鲜艳到无法穿出街，价格也没有很大的优势，最后不得不使消费者望而却步。

最后，从Versace的联名款开始，H&M就出现大量退货的现象，说明产品设计虽然跟上了，但质量问题堪忧。这也是快时尚品牌和奢侈品牌的本质区别。

今天的节目里，我主要细说了快时尚品牌和设计师之间的联名合作背后的奥秘。首先，我们分析这些联名合作系列受哪些消费者的欢迎，为什么会受到他们的追捧。其次，快时尚品牌联名合作的真正目的不在于销量，而是想吸引消费者去门店消费。最后我们还分析为什么联名合作的热度下降，它的出路有哪些。希望大家下次碰到联名系列是，不要头脑一热，而要更理性地去看待这个现象，理性消费。今天的节目就到这里，我们下期一起进阶。