8.3 - 价格 - 如何把商品的价格往上抬？

曾经遍布大街小巷的谭木匠相信大家一定有印象。谭木匠的梳子，最便宜的是18元，最贵的超过200元。通常的黄杨木梳子的价格是38元。和我们在地摊或商店中看到的几元钱一把的梳子相比，价格的差距非常大。谭木匠的高价不仅使谭木匠获得了很高的毛利，而且也与其专卖店的销售方式和专卖店的地理位置相协调，还能传播出品牌定位的不同凡响。

除此之外，配合着两个营销策略。其一便是所有专卖店的价格是一样的，如此一来，谭木匠和其他的品牌高端程度立马高下立见。其二，坚决不还价，一律按照标价出售，没有折扣，这也是符合了专卖店的经营规律。

高价格与不还价，是一切高档次品牌或产品的共同特点，谭木匠通过价格策略向消费者传递的信息是：谭木匠的梳子与其他梳子存在很大区别，从而也启发了消费者的购物信心。

随着谭木匠的成功，市场上的跟风模仿者也越来越多。而面对同质化的产品，消费者变得难以选择。在同行争打价格战时，谭木匠却专注于增加梳子的技术含量，开发出各种新颖的产品。比如，在结构设计方面，谭传华一改传统梳子只用一种材质、整块材料加工的模式，率先推出了“角木梳”，将高档木材和天然角质相结合，让整个梳体有天然的木材纹理，又有角质特有的保健功能。在工艺创新上，谭传华独创性地对每个梳齿进行手工打磨，然后再嵌入到梳体上，新制作的梳子齿体圆润，手感光滑，如同用了几十年的旧梳子，使用时的感觉非常舒服，很多顾客把玩之中爱不释手，带给用户的是不同的体验感受。

有时候并不是遥不可及才让人有幻觉，一个“有个性”、“有修养”、“比肩国际”的范儿也会让消费者浮想联翩，这种幻觉同样像迷幻剂一样能让消费者掏出更多的钱买更昂贵的单！看，让消费者心甘情愿的掏高价，有时候就是这么简单。

第二个案例我们来看一看方太的电器。

方太作为高端油烟机，不跟随降价，对销售人员严格管理，避免私自降价甩卖冲业绩的情况。为此方太调整了对前线销售人员的管理方式：不考核销售数量，只考核金额。如果促销员降价卖掉2台，还不如原价卖掉1台更快完成任务。方太确定品牌影响力，营销能力和终端能力是国际巨头优势所在，将营销战重点放在如何让销售终端的形象与高端产品的定位更加匹配，提升广告精致程度以匹配自身定位，而非打价格战！

方太茅忠群认为：“消费者真正希望的是买到好产品，而非打折或赠品。所以，我们应该做的是提供好产品，并让消费者感到这种优势，让销售回归营销的本质：将产品的独特价值传递给消费者。”

所以方太身处价格战频发的中国家电市场，一方面，缺乏创新能力让大多数企业只能竞相以低价来贿赂消费者，扰乱市场；另一方面，一轮又一轮的价格战，也把中国消费者培养成了价格敏感型客户。但，方太一直通过产品竞争力和品牌价值营销，将产品定价高于西门子，跳出价格战的怪圈。

正所谓如果其他的竞争者也可以像你一样降价，那么降价通常并非明智之举。

再说一个叶老曾经经手的案例吧。

当初福马这个品牌的负责人拿着新品瑞士卷找到叶老的策划团队的时候，对产品口感和品质可谓是充满了信心，但却担心单价上不去很难冲销量。瑞士卷虽名为瑞士，却实质已经成为中国老百姓心中的低价食品。一些马来西亚的瑞士卷品牌通过走私渠道在福建、广东等沿海市场销售，既不用做广告也不用做促销，每枚价格仅在0.5元，占领了相当一部分市场。而0.5元的定价，也直接导致瑞士卷整个品类呈现出廉价的气质，成为中国老百姓心目中的“地摊货”。

我们说价格是市场营销给消费者制造的幻觉。对于一个已经低价的品类这个幻觉可以像乌江榨菜一样做升级，说我们是更好的瑞士卷；也可以颠覆，比如这次我们瑞士卷不再叫它瑞士卷，而用一个非常规的定位游戏给它命名——非蛋糕，挑战的是整个蛋糕的品类市场，却迎合了所有目标人群的时代需求！用“非”作为突破点，不仅突破了品类的壁垒和竞争，突破了年轻人群对蛋糕市场的传统认知和感受，更避免了“瑞士卷”市场的低廉售价以及恶性竞争。

瑞士卷很大的一个问题就是价格无法提高，然而，我们定位于“非蛋糕”后，这个问题自然就迎刃而解：“非蛋糕”不仅开辟了新品类，也为产品认知带来了更高的价值感和时尚感，自然为提价打下了很好的基础，说句实话，面对“非蛋糕”这个名字，不涨价我们都有点不好意思了！当即，我们就建议客户将非蛋糕单枚的零售价提高到1元以上，与市场上0.5元一枚的瑞士卷形成巨大的区隔，真正为“非蛋糕”奠定一个与之吻合的具有国际品质感的高端产品形象。事实证明“非蛋糕”的高端的定位得到了市场的高度肯定，2007年9月上市伊始“非蛋糕”就打出了1元每枚的零售价，2008年1月“非蛋糕”再次将单枚的零售调价至1.3元，同样被市场热销。福马的柯老板也说：自“非蛋糕”上市以来，受到市场的广泛欢迎，在上市后的第二年就突破了3亿元大关，现在不仅是福马的主力军，也是大功臣。

看，某种程度上来说，沦为中国地摊货的瑞士卷也能卖高价！