7.4 - 产品 - 小概念创新一样了不起

相较于绝对产品力的创新。产品创新的另一种形式，就是产品概念创新。说起来产品概念创新肯定不如绝对产品力的创新伟大。但在现阶段的市场营销战中，概念创新则更具现实意义，更值得学习。

什么是概念创新？顾名思义，就是概念的创新（当然这句是废话）。就是一个新的“说法”，新的“定义”，新的“解释”。概念创新，就是更多地运用横向营销的思维，把不可能变为可能，在看似没有希望的穷途末路中自己画出一片柳暗花明。

互联时代，这个社会日趋碎片化，日趋大同化。十年磨一剑在这个时代里变得越来越困难和不现实起来。一是现在商业生活的节奏和变化，已经不允许你花过于长的时间进行单纯的成本开发，市场一日三变。单就数码来讲，一个产品的生命期短的可能就两到三个月，市场反响不好？撤货，换新品。

其次，就算你潜心家中修炼许久，拿出了大杀器，不好意思，十天就可能被山寨了，你去角落默默流泪吧，没人理你。很多企业都是生产制造倾向，老板也常常会有这方面的迷思，或者“执著”：我们产品质量没问题，我们产品有保证，我对我们产品有信心，我们产品绝对超出竞争对手太多。”

可是这早已是个同质化快爆炸的市场，消费者早已难辨东西，产品只有你自己觉得好的毫无意义，请你给消费者一个在100个没有差别的产品中选择你的理由。

当蓝海的市场越来越有限，红海被市场竞争的淘汰者染得的越来越红时，概念创新的意义显得愈发重要起来。

当生产消费者喜欢的产品已经变成千军万马过独木桥时，为什么不试试使消费者喜欢我生产的产品呢？

菲利普•科特勒被誉为“现代营销学之父”，在《科特勒精选营销词典》中产品一章里，明确指出了企业决定销售何种产品的四种途径：

1.销售市场上已经存在的商品

2.生产某些消费者需求的产品

3.预测某些消费者将要需求的产品

4.生产无人要求，但是会给购买者带来极大惊喜的产品

无论是以上哪一种情况，都可以在无法打造明显超越对手的绝对产品力的情况下，突破传统产品力的横向竞争，用匹配产品的崭新的概念诉求，对产品进行有效的销售。

如果说产品力创新是殚思竭虑生产全新的酒，那产品概念创新更多是在酒瓶子上花心思，至于里面装的什么酒，已不是最重要的了。

1.销售市场上已经存在的商品

——创维电视

创维电视的案例超级简单，一句话就能说清楚，即不闪的才是好电视

虽然这十几年电视机市场的产品升级速度令人咂舌，传统的彩电——超平——纯平——液晶——等离子——LED——3D——？但是这迅猛的发展是由科技产业的发展所带来的产业升级，而单个的电视机企业要想在技术上做到明显超越竞争对手，难度可想而知。

想卖得好，在产品和品牌力都不占优的情况下，就可以考虑产品概念创新的可能。

创维这么多年的传播诉求可以归结成以上三个字：“不闪的”

通过长期不断重复诉求后，可能会给消费者造成这样一种心理暗示：恩，创维的电视健康，因为不闪。那换言之，其他的电视？额⋯

可诸位看官，你现在哪里还找的到会闪的电视？

2.预测某些消费者将要需求的产品

——反向雨伞

逆向思维打破雨伞3000年的设计，这大叔碉堡了！

中国是世界上最早发明雨伞的国家，从发明之日到现在至少也有3500多年的历史，当时被人们称之为“簦”dēng。3000多年来雨伞虽然在材质、款式上有变化，但是最根本的设计理念一直延续着.....

但是其实雨伞有时候用起来有不如意的地方，比如，在进门前收伞，还要被雨淋。上车前收伞也要被雨淋一下。不仅如此，收起来的伞全是雨水，放哪都是件麻烦事。这位英国的航空工程师Jenan Kazim厌烦了这种雨伞，他开始自己的设计，来改善雨伞。　

这位英国人以普通伞为基础，在保持了熟悉的外观下，重新设计了伞的机械结构，发明了一款完全颠覆传统的反向折叠伞——反向伞。

外观跟传统雨伞无大差别，打开与合拢的方向，则与传统雨伞完全相反。打开的原理就像花儿盛开一样。也许这看起来有点奇怪，但正是这样的颠覆设计，合理地解决了所有问题。

和普通的伞一样，只不过它是反过来收的，在狭小空间里就可以开启它，这样下车时，车门只需开一点空隙，人未下车伞先开。进车收伞，人在车里伞在外，完全不成问题。

把湿的伞布包在里面，这样就不用担心湿漉漉的雨伞弄花文件，白色T恤也不会变透。我们在收伞的时候，手接触到的是没有雨水的那一面，这样还可以保证地板的干净清爽。

另外，反向伞还采用防风设计，双层伞布，使用玻璃纤维来做伞的辐条，能有效对抗强风。就算被吹翻了也不怕，只要一按伞上的按钮，就能马上恢复原形。

除此之外，就算在密集的人群中开伞收伞，也不用担心戳到别人了。Jenan Kazim 之前上网众筹，本打算众筹 2.5 万英镑，但没想到在一个月的时间里，竟然众筹到了 26 万英镑。可见这把伞是有多受欢迎。

3.生产无人要求，但是会给购买者带来极大惊喜的产品

——拆分！还是组合！

科特勒老先生在这第四条后特意备注了一句：这种途径风险很高，但是同时具有巨大的获利几率。

没错，给人惊吓还好说，要给人惊喜这简直是世界上最难的事之一，在产品这个层面，你还得给一堆人同时带来惊喜。下面提到的几个产品虽然行业各不相同，推出的时机有先有后，但都有一个显著的共同特性，都用相似的手段给消费者带来了惊喜，不得不说一句，英雄所见，恩，略略同。

蒙牛有早餐奶，光明有舒睡奶。拜耳有白加黑感冒片，中美上海施贵宝有日夜百服宁。珀莱雅有早水和晚水。

我来分析一下以上几款产品：

把一罐牛奶分两罐装，一罐叫早奶一罐叫晚奶

把一盒药片分两盒装，一盒叫白片一盒叫黑片

把一瓶化妆液分两瓶装，一瓶叫早水一瓶叫晚水

感叹一句，真是白天不懂夜的黑。

每次看到这类概念创新的案例，总情不自禁地想起两首歌，一首儿歌：一个大西瓜，一刀切两半，一半分给你，一半分给他⋯⋯市场营销，有时候也比较简单，切切西瓜分一分就好了么。

当然，有时候也要学学玩橡皮泥，捏啊捏啊。

比如躺在床上听音乐，相信这并不是一个小众的需求，但是无论戴什么耳机都仍然会觉得不舒服。这时候有一款“会唱歌”的枕头是不是很棒？

云梦枕，采用了记忆海绵材料，内置了两个隐形立体声单元，通过侧面的延长线与手机等设备连接，于是用户就可以通过它来听音乐、打电话等等。

圣诞节送巧克力给小朋友又怕他一次吃好多，这时候圣诞倒数巧克力日历就出现了，每天打开盒子的一扇小门，开到第24个的时候，圣诞节就来了。

不管是拆分，还是黏合，这类产品都已经跳出纵向品类创新的限制，用横向定位的手法又找了一片广阔的天地，很有点意思。

4.包装创新也是产品创新

统一有一款茶饮料叫「小茗同学」。

2015年，统一的销售额大幅提升，新品「小茗同学」功不可没，小茗同学是如何在口味差不多的茶饮料里脱颖而出的？好歹市面上康师傅、农夫山泉都出茶饮料啊。

统一把瓶子包装搞了个新玩法。盖上盖。简单说明一下饮料瓶。我们大家常看到的饮料瓶口分为28盖和38盖。28盖就是28mm直径，常见的可乐盖子就是这个大小，38盖就是脉动盖的大小。以往盖子的玩法也只限于印刷外标、再来一瓶、二维码等等。统一则玩了一个盖上盖。在38口的盖子上，再又套一个盖子。让小茗同学的整体感觉一下就Q了起来，大头娃娃的感觉。

小茗同学的包装也获得了2015年全球包装金奖，我觉得其盖子功不可没。

我们不去说小茗形象版权可能有所争议，单说它的配色和图案，全包覆的高彩度配色,即便在远处也能看到的小茗这个大头娃娃。使之在冰柜、货架上非常醒目有识别度。

包装作为消费者的视觉接触点，也是最容易产生疲劳的地方，所以包装也需要日新月异，就好像美丽的女人不可能永远只穿一身华丽的服装。

其实，我们可以把视线放宽，大音希声、大象无形，其实也许还有更多产品可能并不存在具象实体，但却是更具意义更具影响。这些产品里有的你可能会觉得习以为常了，甚至你天天生活在其包围中却不自知。有的离你可能还很远，是这辈子也到不了的终点。

这些产品够震撼。

产品认知度高、产品组合完整、产品系列长、产品力足够强悍（没有上面几个产品我们可能又将退化至茹毛饮血的状态）就算是以上这些产品已可称伟大，也不断的经历着或“产品”或“概念”的洗礼，才能使其生命周期不断拉长拉长。一个企业也是一样，不做创新或者做不出创新都必死无疑。