7.3 - 产品 - 步子太大扯到蛋

创新的产品，一定是要去匹配消费者现有或将有的需求，否则则是无意义的创新

福特老先生有句话应该让所有企业老板打印出来：“如果去问消费者需要什么，他们只会告诉我需要一匹更快的马。”

这句话的意义不是说“市场调研没有用”，而是在于明确地说透了产品创新的要点所在。消费者对于交通工具的要求是什么？快速稳定、安全耐久。四个轮子的车子在这四个层面完全超过了四个蹄子的牲口，也彻底促成了交通工具的升级换代，为什么四个轮子会成功？因为让消费者满意啊。

要往简单说，产品创新没什么多说的，去尝试做出新产品而已。但光有新远远不够，还得又新又合适。由此我们可以推导出产品创新的其基本原则（不管是产品力的创新还是产品概念创新都适用此原则）：创新的产品，一定是要去匹配消费者现有或将有的需求，否则则是无意义的创新。

创新一定是有的放矢，循规律前进。谁要是没事去开发个男子防狼器、女性白酒这不是闲着蛋疼么。不尊重消费者永远成不了大器，所以在产品创新之前，企业毫无疑问需要好好问自己一些问题，比如：

•对于那些有需求购买我们产品的用户（以及有可能购买竞争对手产品的用户），他们对我们现有产品不满意的地方是什么？

•消费者对竞争对手的产品不满意的地方又是什么？

•对于那些有需求的用户，却没有购买我们的产品（或者竞争对手的产品），原因何在？他对现在市场上的产品有哪些不满？

•消费者对于整个行业内的产品，或者说解决方案，共有的不满意之处在哪？

•对于那些需求不迫切的消费者，造成这样的原因何在？

•对于那些根本没有需求的消费者，造成这样的原因何在？

当然，这只是个开始而已，至于涉及具体的产品创新，想把它做个简单分类，产品力创新和产品概念创新。

几乎世上所有的事物都是旧的不去新的不来，是新的取代旧的，是好的取代不那么好的，是夕阳撞翻斜阳，更是有竞争力的取代人老珠黄的。

这也是我想提到的在市场中关于产品第一条铁律：“绝对产品力就是绝对竞争力。”

有了纸谁还用竹简？有了活字印刷谁还想手抄？有了火药谁还用弓箭？有了指南针谁还甘愿冒着落枕偏瘫的危险每晚夜观天象辨东西南北？

做出好产品，就能好售卖，这是亘古不变的真理。

不过，这里好产品的“好”，有两个条件：一是有确实的产品力支撑，是产品真好不是假好。Walkman发明后席卷全世界，是因为索尼解决了音乐播放器小型随身化后经常抖动造成音质不良的问题，否则不防抖的随身听只是个没用的破盒子。

另一方面，消费者会把自己喜欢的或者熟悉的功能优点夸大3倍，而为了传播，你也不得不把你的新产品优点夸大3倍，两个方向的差别就是9倍，也就是说，生产者与消费者的心理认知差距是9倍。intel前任董事长格鲁夫总是谈到一个概念，10倍效益创新，就是理论上新产品相对于老产品要有10倍的性能改善， 才能抵掉消费者的固有心理，何其难也！

第二个条件则很有点意思，就是创新时要有分寸，不能“过度创新”了。

葛大爷说，步子大容易扯到蛋啊！我们说，市场竞争，要比竞争对手快半步就好。这听起来很有些不可思议，难道做出来的东西不是越牛逼越好么？呵呵，我们下面就随便举几个扯蛋的例子：

神龙富康是最早进入中国市场的民用车型之一，可以说占尽了天时。可富康好死不死的偏偏是个让人咬牙切齿的两厢车。那个时候国人买车都喜欢买三厢，因为可以拉货。觉得三厢才叫轿车。

直到这些年随着车辆市场的发展和消费者意识的多元化觉醒，这种情况才开始慢慢扭转。然而富康却自己淘汰了自己。很明显，几乎没有人可以逆消费者心势而动，几乎没有人有能力去教育消费者。

市场竞争，有时就是以最小的成本来满足最多数人需求的产品，才会成功。

如果要评论现时最风光的公司，苹果一定算是一个，近十年来一系列优秀的电子消费产品打造了今天的苹果帝国，可以说苹果的成功是和创新紧紧联系在一起的。可风光无限的背后，苹果也不是一路顺利无阻牛到今天的，谁年轻时候没爱过几个傻逼？哪个公司年轻时候没犯过几次二呢？

几款Apple Newton 产品

1987年，时任苹果CEO的约翰•斯库利提出了一个野心勃勃的计划，意图完全改变个人电脑格局，把笨重的台式机变为灵便的掌上电脑。

到了1993年8月，Apple Newton终于上市。理论上说，那是一个非常超前的“东西”，因为苹果Newton 已经具有触控屏幕、红外线、手写输入（甚至支援草写）等功能，实现了图形化界面＋手写输入＋全屏触控操作，你甚至可以拿这个巴掌大小的电脑连接打印机和网线。不夸张地说，这是一个划时代的产品。

实际情况如何呢？

拿到Newton（牛顿）第一代产品的用户，他们的用户体验是这样的：基于当时的工艺水平，Newton的第一代产品尺寸很尴尬，拿在手中很不舒服。有专家称，除非你是只袋鼠，否则只能把它放进手提箱或公文包里携带。( 记住，这是1993年 )Newton缺乏保护的显示屏显得很脆弱，经常发生碎屏事件。Newton的手迹识别功能更是引来众多恶评。总而言之，消费者明显感觉到一种经历了高期望值后的失落。

1993年10月，斯库利黯然下岗。1997年7月，乔布斯重新执掌苹果的第一件事，就是砍掉Newton项目。“我试用了一下牛顿，买了它的早期产品，然后觉得根本就是垃圾，然后就把它扔了。”原话如此。

现在你在网上搜苹果最失败产品时，无论是前五还是十大，Newton永远高居榜首的位置。

不过乔布斯骂完Newton之后，还说了后半句话：“我希望有这样一种产品，能随身携带，里面有键盘，因为发邮件要用键盘⋯⋯它还要能连上网。如果有人能生产出这样一款产品，能够一直挂在网上，有个小键盘。天啊，我肯定会去买一台的。”

13年后，他做出了iPad。

被赶跑的斯卡利近来在苹果如日中天的时候，则对媒体记者表达了这样的意见：“Newton至少超前了15年。我不是技术专家。我没有做出这种判断的经验，但我觉得在许多概念上我们是正确的。可惜这款产品在达成我们野心勃勃的目标前就不幸夭折了。也许这是马后炮，不过我还是认为有许多牛顿的精髓被保留了下来。尽管产品不幸夭折，但是技术还是幸存了下来。”

让我们看看过完千禧年以后的苹果产品开发历程：

•做了一个有超大硬盘的随身听，iPod。

•然后给ipod加上多点触摸技术, 就变成了iPod touch。

•在ipod touch里加入通信功能就成了iPhone。

•把ipod touch直接尺寸拉大就成了iPad。

还记得1993年那位觉得只有袋鼠才能用AppleNewton的评论么？iPad的尺寸比Newton更大更占地方，可是在2011年，没人说它不好，还一个个都爱的要死。

一步一步来，绝不扯蛋。

你以为扯蛋的只有这两家么？

精力有限，无法一一列举，只能简单地说说：

比如：古希腊时期工程师希罗发明了蒸汽机，比瓦特早了几千年。古希腊时期并没有发明出高效的煤炭燃料，而且在落后松散的农植社会也没必要造这么奇怪的东西来提高生产效率，农妇和奴隶每天也就纺那么点儿线，就算造出了蒸汽动力的织布机，没有足够的线也没什么用。

韩信发明的方便面当时是做速食军粮用的，除了军队偶尔应急一下，除此之外也没别的用处，古代生活节奏没那么快，这种面做起来又费功夫，大多数普通老百姓实在没必要折腾。

达芬奇最早发明了自行车，一直到十八世纪才由修道士整理当初的文稿时才发现，而之后又过了很长时间才被人打算造出来。而中国在明清时代也有人发明了自行车，只是当时中国人并不重视。因为它不如马跑得快，还得费劲儿蹬，城里人来人往街道曲里拐弯不好走，城外都是泥土路容易崴泥，能干什么用？更不用说以前城镇规模小，城东城西走着去用不了几分钟，何必这么着急呢？