7.2 - 产品 - 再不创新就等死吧！

在产品同质化时代，无意义的差异也是创新的一种

在之前的节目中我们了解了产品是由三重属性构成的，了解了品牌的竞争是从物质和精神两个层面展开了，了解了做品牌和卖产品是两回事，但是，在现今产品同质化越来越严重，山寨成风的当下，不是每个人都有勇气成为乔布斯，用想象力创造新世界，在一片“雷同”的商海中，如何让你的货，让你的品牌脱颖而出，或者只是看着有那么点和人家不一样？

幸亏，人的欲望和贪婪是无止境的：吃饱了就会想要吃得更好，吃好了又会想要吃得科学，人的欲望就这样一步步被激发起来。不断深度挖掘消费者的内在需求，不断细分这些需求，就产生了一个又一个的市场机会。即使在一个物质越来越丰盛的时代，这种机会也从不缺乏。

产品的差异化永远是打造品牌的一个最重要的基础。因为首先是你不管做不做品牌，你关键是要有销量，你都没有销量了，你品牌怎么做，你哪儿来的钱做，你怎么能坚持，品牌是靠时间积累的，产品的差异化很重要。

实际上人类是很贪婪的，永远都会有一些欲望没有被满足，这个没有被满足的东西你就要舍得去挖掘它，市场营销其实就是研究需求，研究怎么卖，卖给谁，这是最初级的。最重要的是研究需求，这个需求甚至消费者本人都不能意识到，这个才是非常厉害的。

1.学我者生，似我者死——齐白石

大家都不会对跟随者感兴趣，那只是昨天的冷饭，就像齐白石说的学我者生，似我者死，作为一个跟随者，是没有前途的，但是，我们并非让您一味的开发，开发，更好，更好，而是需要换一种思路“创新”!

在商品环境中，一种商品是用另一种商品来衡量的。顾客肯定会将苹果与苹果比较，但关键是不让他们这样比。怎么比？让你的竞争对手成为苹果，而你是桃子。

现代企业竞争，如何突破胶着的竞争状态呢？

还记得巴顿在和沙漠之狐隆美尔作战时随身带着隆美尔的书，对着战场喊：我看过你的书。——学习对手，是为了战胜对手。

僵局无非是因为企业和众多对手的思维方式和手段雷同造成的。营销知识的普及，是一把双刃剑，大家都明白了的道理，岂能不恶战。就像买艺术品，谁都知道齐白石好，价钱又怎能不高。

那么如何突破呢？

当自己从来没学过。所谓从无法到有法，再从有法到无法，想象力和创造力是创造差异化的关键。

2.反映在具体手段上，归纳为：以“新”对“好”

传统的纵向营销思维试图将产品做得比对手更好，更细，但结果自己是愈来愈累，赢利空间越来越小。

一个人不可能把全部学科都学一遍，企业也不可能面面俱到，缺什么补什么，最后身上穿的只是一件补丁衣服，还不如改成背心来得痛快。

也不要迷信水桶装多少的水决定在最短的一块木板，倒不如斜支起来先装上水再说，等你补好那块短木板，水早就让对手抢光了。

在创意面前，生意并不平等。再也不能用正确的方法做错误的事了。有些时候抢地盘比练内功更重要。发现机会比学习市场营销更重要。

对大部分中小企业来说，世界发展太快了，留给你完善系统的时间太少了，要想赢，就必须快，用速度来弥补不足。否则等你博士毕业，心仪的女朋友早被人勾跑了。

人类的本性是喜新厌旧，所谓“新”，并不就是“好”。

创新的产品不一定拿好和坏去衡量，而是有和没有。有就是不一样。

对于中国的中小企业来讲，发挥想象力创造差异化的时代已经到来了。企业能不能做出别人做不出来的东西？这个东西首先不是很完美，而是要先做出来。

在日本东京新宿歌舞伎町有一个吸引外国游客的“圣地”——“机器人餐厅”。在这里，女舞蹈演员载歌载舞，还有恐龙、战车以及大型机器人亮相。在表演达到高潮时，约3米高的机器人女孩在音乐声中走向观众席。

1个多小时的表演变幻莫测。本以为女舞蹈演员会表演剑舞和日本大鼓，但很快就有拿着火把的原始人跑上舞台。一会又是身披铠甲的“未来人”和“熊猫”展开格斗，而恐龙随即加入混战。这暂且可以了解为“未来人入侵和平森林，而生物们奋起反抗”，总之让人回味无穷。

还有一个全高约3米的女机器人，通过4个操纵杆操纵的她会缓缓走向观众席，据说还会频抛媚眼，惹得观众们欢呼雀跃，挥舞荧光棒。

工作人员表示他们是“想到什么就马上运用”，不断将新元素加入表演。

运营公司的社长大泽奈美惠表示，当初瞄准的客人是40～50多岁的男公司职员。因此“采用了男性从小就喜欢的机器人、未来和性感女郎等元素。加入了全部男人的梦想’。”

因为他们的不断创新，来的观众已经不仅限于原本瞄准的客户层了。

好莱坞的名人们也前来观看。这里还接受了来自英国、澳大利亚和葡萄牙等海外媒体的采访，一名英国48岁男子在接受采访的时候称“这一次的表演和半年前完全不同。我还邀请俄罗斯友人第2次光顾这里。”

那么表演好看吗？这已经不重要了，重要的是“新”吸引了大家。

经过这么长时间市场的“磨砺”，消费者心理也发生了巨大的变化。最大的不同就是产品激发他会越来越难，他对产品也越来越挑剔。过去是年轻人喜欢尝试新的东西，现在中老年人也愿意尝试新的东西。因为每个人都会有怕老的趋势，背后就隐藏着没有消费者甘心被时代所抛弃，表现在对产品的选择上会越来越多的接受创新的产品。

这会导致对于企业来讲，一些产品的生命周期会越来越短，需要企业更快速度的开发新品。我们觉得这个世界会变得越来越丰富、越来越可爱。消费者在他有限的消费生命里面会体会到更多的东西。这是一个大的趋势。产品的生命周期越来越短是世界发展的一个表现，也会被许多目光敏锐的中小企业抓住，创造自我成长的机会。

差异化最佳的时机就是在空白的盲点上，创造“新”—新的需求，新的产品，新的洞察，新的人群，新的观念⋯⋯因为“新”所以无从比较，所以没有竞争，所以才有机会天下无敌。

再不创新就等死吧。

在营销学中一直有一种观点：市场营销中最本质、最核心的，也是最关键的工作就是产品创新。从某些角度上说，这个结论是成立的。原因有二：

1.不论是价格、渠道、还是促销，一切的营销活动，其实都是为源头的产品服务的。

2.任何事物都有一个其自己的成长、成熟、衰老、死亡的不可逆过程，产品同样如此。

第一点很好理解，没有产品，一切都无从下手。餐馆卖吃的，餐馆的核心竞争力就是好吃，好吃就有人来。

第二点更是产品创新的根本意义所在。江山代有才人出，各领风骚数百年，在普遍意义上的市场营销中，没有哪家企业可以永远靠一款从不变化的产品保住江湖地位。即使是靠经典、品牌历史吃饭的奢侈品牌，也依旧每年吭哧吭哧的推出新品。

新陈代谢的过程是不可逆的，全球皆知的柯达公司,曾经在辉煌时期占据着世界上最大的胶片和相机市场，却在2012年申请了破产保护。其实早在马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）还没开始编写 Facebook 的代码之前，柯达就有了先见之明：它在2001年收购了一个名叫 Ofoto 的照片共享网站。遗憾的是，现实中柯达却利用Ofoto 来吸引更多人冲洗数码照片。

他们最大的错误，就是没有真正意识到在线照片分享是一项新业务，而不是扩大印刷业务的一种方式。事实上，柯达公司在1975年就研发了第一架数码相机的原型机，然而柯达发明了相关技术，却没有对它进行投资。

有时产品的升级过程，远远超过我们的想象。产品的创新，说的悲观一些，就是驴子面前的胡萝卜；说的积极一点，那是保持企业、乃至行业和整个商业不断向前的原动力和能量源泉。