7.1 - 产品 - 为什么鲜花会插在牛粪上？

产品,在不同专业的教科书中有不同的定义，叶茂中最喜欢的是这一个：“产品是用来满足人们需求和欲望的物体或无形的载体。”

存在即合理,需要就创造——如大发明家爱迪生所说的：你不知道男人和女人多么喜欢享受，多么贪婪。

总有一些发明转化成产品后改变了世界：

•广播。让文字变得有情感，让一个人对全世界说话成为可能

•电视。为我们开启了一扇能够远眺世界各地的窗，让我们知道外面的世界真的很精彩

•电报和电话。让信鸽下岗，让邮差从最被期盼见到的人变成路人甲

•手机。“个人行踪追踪器”，每个人不再是孤单活在人生大海中，思念变得不那么醇厚了

•汽车。我们不再为清理味道刺鼻的畜力棚厩发愁了，但我们需要更多的钱，买汽油

小产品也能改变大世界

•拉链。一根小塑料片秒杀一千个纽扣

•抽水马桶。你不再有憋气五百米去弄堂口的机会了

•微波炉。足以告慰普罗米修斯在天之灵的神器

•超短裙。夏奈尔女士伟大的设计，让女人从“仿佛没有腿”的旧世界中跳离出来，世界从此不仅仅属于男人了，也属于女人了

•安全套。真正解放了妇女的伟大发明

但这些产品都有一个共同的特性，当他们第一次出现在这个世界上时，都瞬间令举世震惊，乃至彻底改变世界，转变人们生活方式。人类天生就喜新厌旧、好逸恶劳、趋利避害。越是懒惰的家伙，越是有各种超越常人的想象和设计，最终我们的生活变得越来越舒适，但也更加的复杂了。

从简单到复杂，再从复杂到简单，人类的需求就是这样周期性的变化，而体现在需求和满足上，就是各种产品的应运而生。

鲜花为什么总是插在牛粪上?因为牛粪会服务会沟通。世上卖得好的东西不一定是最好的东西,沟通产生价值。

笔记可以记起来了，产品有三重属性：

1.核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要购买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分

2.实体产品是核心产品借以实现的形式、即向市场提供的实体和服务的形象。通常表现为产品的质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等

3.周边产品是顾客购买有型产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。

我们在定义产品的核心价值究竟是什么时，首要就是从这三重属性开始探寻：

核心产品，是消费者购买这个产品所获得的利益，就像女孩子买化妆品，她的利益是让她看起来更美，皮肤更白，头发看起来更亮泽；这个你必须是让别人能够感受到，并且你是要足够强大的。你不能忽悠一个卖点，别人根本不信。

实体产品，就是你所看到，拿到，用到，感受到的这个产品；

周边产品，你购买这个产品所获得的全部的附加服务。

当这三重属性合到一起的时候，完美地结合到一起的时候，它才是一个完整的产品概念。

从产品的三重属性，我们就能更清晰的明白“鲜花为什么总是插在牛粪上”的真理了：因为牛粪会服务会沟通。

所以，世上卖得好的东西不一定是最好的东西。消费者购买决策依赖的就是传播和沟通，如果商家不说，或者不会说，美女怎么知道你比牛粪好？

你是不是也有过和我们同事小朋友一样的经历，在宜家买了一些家里并不需要的物品，例如杯子、刀叉、碗盘、蜡烛、毛巾、地毯或其他东西？其实，我们都中招了！

宜家一直以来都是奉行体验营销的家具店，消费者把家具玩坏了、弄脏了都无所谓，你开心就好。然而，我们在宜家体验到的并不只是家具，更像是在体验「我家未来的种种可能性」。

目前全球家居市场市占率第一的宜家有什么魔力，让你丧失理智，买了好多用不到的产品？

产品本身具有设计感，很多人都觉得它的产品是土鳖提升品味最方便的路径。价格便宜，他们说得也很好听：“更多选择,更低价格,只为更贴近您的生活。”（那怎么能做到便宜呢？就是拼装沙发的时候发现可以不用胶水，诶好嘞，看看其他产品上谁也能不用胶水的。）

接下来就是刚才说的周边产品。首先是售后，衣柜质保十年，橱柜25年。他们有DIY组装服务，想装修厨房，他们会上门给你测量尺寸。买回来的家具你可以根据说明书组装，要是实在不会，也可以打个电话叫他们来帮你。卖场更是有全方位体验，小到提供纸笔和量尺，可自己挑选搭配，除非主动问询，否则不会有导购员在你旁边叨叨叨，可以和同行人的人随意吐槽和感受。大到有儿童娱乐空间，还有一个很重要的：宜家餐厅，提供社交空间，用瑞典食物提升好感度，美食区会延长消费者在卖场中的逗留时间，也因为社交时的愉悦因素，让消费者更自然而然喜欢上这里，一待就是1~2个小时。

有人甚至调侃宜家是开饭店的而不是卖家具的。

不务正业的品牌可不止宜家，比如还有无印良品。无印良品Café & Meal MUJI餐厅内的桌椅、餐具、水杯都是不对外销售的，开餐厅，并不是为了卖餐具，「而是品牌概念的传递」。

这种品牌精神，既然可以透过家居、文具、服饰传达，为什么不能也透过餐饮来传达呢？衣服你可能一季买一次、文具可能半年添购一批、家具可能一年买一件，消费者买回家使用，有什么想法回馈，可能是一周、一个月甚至半年后才会得知，但「吃」却是一个人每天都要做的事。餐饮，正是品牌留住顾客、观察顾客另一个直接管道。

但是很多人都会吐槽无印良品的笔很好看啊，写起来也舒服，可是又贵又脆，一摔就坏啊。宜家的家具虽然便宜，可是质量差啊。比如桌子承受力不大，抽屉拉了几个月就脱轨了，朋友的床跳两下就塌了。那我们就要引出这节课的第二个知识点了——产品缺陷率的设计。

产品是用来跟消费者交换的，品牌是用来跟消费者沟通的，你要打动他们的内心。

消费者对产品的认识永远都是非常浅的。“酒香不怕巷子深”的时代早已过去。

在现代营销技术的应用中，我们甚至要说：产品的质量要适可而止。

所以宜家很诚实，什么东西承受多少重量，是否能在浴室都说得明明白白，你依然乱来久不能怪宜家了。你或许会觉得“哎呀，质保期最多才25年，这么点时间，不划算啊！”

可是你是要把家具当传家宝吗？你这实木家具用了几十年，要传给你儿子，你问过你儿子答不答应吗。宜家给了爱翻花样的年轻人一个换新的正当理由。

叶茂中策划机构在为真功夫设计产品的时候，我们洞察到：

对于真功夫而言，好的产品口味是基础，但无限追求完美的产品力并不是唯一的努力方向。因为通过消费者洞察，我们发现吃饱和吃好是两个概念：来真功夫就餐的消费者更多的是冲着真功夫快餐的营养和口味，是为了吃好。而如果单纯是为了填饱肚子，他们可以选择更加便宜的而且分量更足的产品，比如街边的拉面店。

因此，在翔实的市调数据的基础上，叶茂中营销策划机构对真功夫产品进行了一些调整，通过餐具的扁平化双层设计，使得真功夫的产品看上去多，吃起来少。因为人们对美食的最高评价总是意犹未尽，通过产品分量的减少，不让消费者吃饱，反而会提高消费者对产品品质的认同。

而事实也是如此，连续五年的消费者调研报告显示，消费者认为真功夫最大的不足就是吃不饱，甚至有些男性消费者说中午十二点吃完真功夫下午不到四点就饿了。而有这种看法的消费者也恰恰正是去真功夫消费频次最高的消费者。