6.3 - 劝诱 - 理性or感性

从理性去说服消费者的过程中，存在着这样的逻辑关系：消费者接收到讯息——与大脑中储存的已有信息进行比对——判断其是正面概念，并且是自己需要的——开始接受讯息。关于这个过程，1898年美国广告学家E.S.刘易斯提出了一个名为AIDMA的消费者购买法则。AIDMA法则的含义为：

A(Attention)引起注意；

I (Interest)产生兴趣；

D(Desire)培养欲望；

M(Memory)形成记忆；

A(Action)促成行动。

所谓AIDMA法则，是指在消费者从看到广告，到发生购物行为之间，动态式地引导他们的心理过程，并将顺序模式化的一种法则。

它的过程是，首先，消费者，注意到该广告，即attention；其次，感兴趣而阅读下去，即interest；再者，产生想买来试一试的欲望，即desire。然后，再记住该广告的内容，即memory；最后，产生购买行为，即可action。

理性的说服过程，难的是由A到I的过程，引起注意之后未必能使消费者产生兴趣和欲望。说是说了，服是未必服的。而一个成功的诱惑过程，则把A和I的过程无痕迹地融合在了一起（形成了人工智能AI，哈），甚至间接地培养了D。

没错，更多的时候，不用告诉消费者应该如何，因为他们根本不知道。只要有好的花粉，蜜蜂自己会来。有时感性的诱惑，可能比理性的说服更为重要，更有说服力。因为理性的说服是后天的学习成果，而感性的诱惑是先天的本能。

大家还记得今年上半年杭州地铁上网易云的乐评吧。

“校服是我和她唯一穿过的情侣装，毕业照是我和她唯一的合影”、“我听过一万首歌，看过一千部电影，读过一百本书，却从未俘获一个人的心”、“一个人久了，煮个饺子看见两个粘在一起的也要给它分开”……诸如此类的句子，被印在杭州地铁。

这些看似或伤感、或温暖、或搞笑的乐评，每一条都像说中了我们的心声。激起了大家心里情感上的认同。坐这趟地铁，似乎也变得意义不同。朋友圈立刻刷屏，瞬间成为大家茶余饭后的谈资。

“有情怀、有温度”，如果你问过身边的人为什么喜欢网易云音乐，这应该是排在第一的答案。

但身边很多人都在用网易云。对他们来说，网易云不仅有很好的互动评论，产品本身的体验感也很OK。网易云音乐主打UGC歌单和音乐社交，鼓励探索和分享音乐，产品使用更加简洁，更符合移动互联网时代的使用习惯。这也是这些人愿意一直留在网易云的重要原因。情感上得到共鸣，体验感也不能落下。

我们再举个既成功又不算特别成功案例。锤子科技。

锤子手机的首场发布会堪称营销经典。网友戏称听了一场“相声”。这可不是一场简单的逗逗乐子的相声，整个相声是经过精心策划、编排的，哪里有包袱、哪里有掌声、哪里应该停顿一下、哪里应该卖卖关子，都经过了非常精密的设计。老罗绝对是一个销售天才，他对于产品卖点的包装、对于用户需求的把握、对于观众情绪的控制、对公司价值观的阐释都堪称世界级水平。就凭这一点，他赢得了一众市场的芳心。很多人觉得，就冲着这场发布会，也得买一台锤子手机。尽管自己手里可能已经有苹果有三星有华为。

不得不感叹老罗的“洗脑”功能。他一开场，就把手机行业一惯的游戏规则重新定义。

他先是罗列了许多手机厂商的卖点，四核、八核，2100万像素，HI-FI音质、跑分天王等等。然后他用很不屑地态度告诉你，这些东西都是低层次的竞争手段，他们是因为无法打造好的用户体验，所以用简单粗暴的参数来进行推广。

按照惯例，你一个卖手机的，肯定要把自己的手机怎么好、别人手机怎么不如你，拿出各种参数对比。但老罗不是，他直接推翻那些个所谓参数的比较，并告诉你：比较那些没有任何意义。只有没有底气的人才会拿那些出来说话。

可以说意外也可以说不意外，消费者很买账。直接被老罗洗脑成功。

这就是老罗厉害的地方。他直接从消费者的感性层面，让你被他洗脑却不自知。为什么他会洗脑成功？因为他讲的都是“人话”，是你们想听的话。比如，他在介绍产品参数时，故意自黑了下，表示自己其实不大懂这些个，并故意亮出类似“量产手机中世界最好的CPU”这种看似外行的说法。但恰恰是这种看似外行的说法，消费者会觉得很有代入感，立刻就拉近了距离。说实话，又有多少人能真正了解手机硬件里的各种参数呢？

但锤子手机毕竟是一个全新的产品，市场对它完全不熟悉，消费者愿意真金白银掏出来买它，还是需要更多的动力。于是老罗干脆就把自己企业姿态放低。全程强调：我们是一家科技小厂。让人不反感。更是直接把厂商们讳莫如深的所谓“商业机密”直接甩出来。他是怎么搞定JDI显示屏，怎么搞定富士通的拍摄解决方案的，怎么搞定Ammunition设计公司等等。把这些背后的故事原原本本、详详细细的讲了一遍。这些事情，其实其他手机厂商也在做，但人家不说呀。你成为唯一那个讲出来的人，大家就会觉得你可信度高。这就像整容在明星们中非常普遍，明星们各种打死不承认自己整容，但有女明星愿意站出来承认说：我就是整容了。这个时候，公众反而会觉得：这姑娘很实诚啊。即使发现她的美都是人工的，也会不自觉加大对她的好感度。再说了，把这些合作的配套商看似“不经意”地说出来，其实也从另一方面展示了自己的手机是有逼格的。

作了这么多铺垫，大家对锤子手机的预期已经很高了，到底手机使用功能怎么样呢？现场给你展示。各种抢拍功能、定时发短信、录音打小旗、屏幕整体下拉、截屏裁切等功能展示，明显区别于其他品牌手机。够炫酷、够符合预期。

好了，你是不是已经蠢蠢欲动准备购买了？什么？你还有疑虑？你真是难搞的消费者啊。但是，没问题。这个环节，老罗也准备好了。

你们在等待4G版本吗？我告诉你，4G其实不要等了，没意义的。

3000块仍然觉得贵？没关系，我们和招商银行合作，可以24个月分期付款。

新厂商的售后和客服怎么样？别担心，作为一个砸过西门子冰箱的公众人物，你觉得我敢售后不好吗？

每一个问题都问出了你心中的疑虑，回答当然也是来打消你的疑虑的。

这一轮发布会结束之后，整个朋友圈几乎被它刷屏。大家纷纷表态：“我不是为了输赢，我就是认真”。大家愿意让商家赚钱，但是不喜欢当冤大头。你够坦诚、够透明、够有情怀，产品也够有逼格，那就买吧。

但锤子手机上市之后一度遭遇不断延期交货的困局。市场负面逐渐增多。上市之后的两年一直处于亏损状态，净资产也变为负数，管理团队也动荡流失。这些都锤子手机的发展陷入了不小的困境。而目前，中国手机正从增量转向存量的窗口期，锤子手机也不太可能指望用一场充满情怀的发布会就发掘到足以支撑商业模式的海量新增用户。消费者在后期使用之后肯定会回归理性。

感性诉求准确的说应该称为情感诉求，是指针对消费者的心理、社会或象征性需求，表现与企业、产品、服务相关的情感和情绪，通过引起消费者情感上的共鸣，引导消费者产生购买欲望和行动。情感诉求以诉求对象情感反应为目标，不包括或只包括很少的信息，依赖于感觉、感情、情绪而建立以及品牌与这些情感的联系。

感情和理性不能简单分开来看来操作。能引起情感共鸣的产品或服务确实能在最初吸引到消费者，这触动了消费者感性的一面。但消费者理性一面一旦回来，依然会追求产品的本质及这个产品到底是不是符合他们的预期。打类似情怀感情牌只是一种手段，需要取得消费者真正的认可，还是需要产品本身达到他们的需求，不管是情感上还是物质上。