5.3 - 重复 - 重复不是“复制粘贴”

这一节的内容，是我们整个章节的核心部分。你会重复，知道怎么重复，该重复什么，那还不够。至于为什么不够，各位就要在接下来的课程中用心体会了。

众所周知，奢侈品品牌作为价值成长的典型案例，其成功秘诀中少不了时间的积淀，少不了重复积累。具体体现在产品体系中，最直接的表现就是将其品牌视觉符号直接与产品嫁接。然后加之不断地重复，一年、十年、五十年。直到成为品牌独占的，可以让消费者形成条件反射的资源。

把符号印到包上谁都会做，把符号印到每个包上也不是难事，但是每一次都把相同符号印到每个包上，并持续很长的时间，其意义完全不同。

就以路易威登为例，人们自然会将其品牌和高端服饰、鞋履、珠宝乃至文具和酒店等等高端概念联系在一起，为什么人们会那么自然的联想呢？

因为路易威登的品牌灵魂融入每类新产品中，将其“高端”的印记重复的，深深地烙印在每件产品上！并且当品牌本身不足以保证一个全新品类获得成功的时候，路易威登更是联合国家品牌的力量，重复的强化自身品牌的高端价值。

路易威登开发钟表产品系列，借助了“瑞士制造”；鞋类产品上——每一双路易威登品牌的鞋都标明了“意大利制造”的高贵身份——路易威登并不是简单的重复使用其LOGO，来表明身份，而是用了更为高端的手法，借助与其自身相互匹配的资源，来重复强调自身的价值。

这就是奢侈品“重复”的手段——不仅在每个接触点上，重复自身价值，更不断利用和自己身份相匹配的资源来强化，提高自己价值。

可见，重复并不是简单地将品牌名称，LOGO，广告语等品牌核心元素到处搬用，而是需要挖掘每个和消费者的接触点，向他们传递一致的品牌精神，就好像亚马逊网站，他的核心价值就是贴近消费者的个性需求，围绕这个诉求，他打造了一个“提供数百万种产品，24小时营业，无与伦比的搜索和浏览技术，再加上用户评论和其他方面的产品深度信息”的平台，并开创了“一键下单和快速送货选择”帮购物者节省了宝贵时间；为了让消费者可以在亚马逊找到任何自己想要的东西，并与PartnerCount等销售渠道建立了合作关系，为了更贴近消费者的个性需求，还创造了通过消费者过去的购买记录推荐商品，良好的用户评论和打分系统，还有搭配购买推荐。消费者还可以通过很多渠道建立与品牌的私人感情联系，包括建立用户页面、为商品评论和打分、列心愿单和书目单来推荐自己喜欢的商品。所有的举措都在重复其核心价值——向消费者传递出亚马逊是一个“贴近消费者的个性需求”的网站。

这就是“重复”更高的境界：核心上的重复! 

拿产品的两个层面来说，这些还属于物质层面的重复行为，其作用还是为了加强刺激。而当企业发展到一定阶段，品牌发展到一定阶段后，可能产生真正精神层面上的空白。

说到底，品牌的定位不是宣传产品，而是发掘出兼容具体产品的理念。同样，重复的内容，最后也要回到原点上，去重复品牌的核心价值。就像宝马最终卖的不是其强劲引擎带来的速度感，其高科技变速器带来的无缝加速能力，而是基于速度带来的自由驾驶的快感、自我实现的愉悦感；奔驰最终卖的不是其超强底盘带来的舒适感，其电脑四轮实时监控带来的安全性，而是基于舒适带来的尊贵品位和地位的档次。

这也就是马丁·林斯特龙倡导的概念：“粉碎你的品牌”。

当你的品牌被粉碎之后，你重复积累的符号、标志、载体被粉碎后，你反复传播的表象资源被粉碎之后，你的品牌还剩下些什么？

前面提到了“I”会可能让人想起苹果品牌。如果说还有一个字母能给消费者带来的品牌联想超过 “i”，那一定只能是“M”了。那个近乎夸张的红底黄色“M”，加上小丑脸的麦当劳叔叔，通过几十年的重复积累，毫无疑问已经成为麦当劳这个连锁餐饮品牌最重要的资产。甚至相比于麦叔叔和大M来说，其汉堡和薯条的主打产品系列有时已经显得不那么引人注目。

按照常理，麦当劳应该继续传播其业已成名的优质品牌资产，将大M和麦当劳的品牌形象不断放大，毕竟经过多年的积累，符号和载体已经对消费者形成了重复刺激，并已形成了完整的品牌联想，只要去重复诉求即可。但是麦当劳现在的品牌诉求却并没有简单在形象层面发力，甚至还有可以淡化的趋势，而现在主打的概念是什么？

“更多欢乐，就在麦当劳。”

很明显，麦当劳的核心价值体现并不在其汉堡多么多汁，薯条多么香脆上，其核心价值是在麦当劳餐厅就餐所带来的欢乐感、愉悦感，其真正要打造的是独一无二的就餐感受上，这是其真正的品牌不可取代的核心资产。说严重点，大M也许有一天终究会审美疲劳，麦叔叔也会“变老” ，只有欢乐的就餐享受，永远不会过时也不会被取代。

一个品牌得以在严酷的市场竞争下存活，靠的是其难以复制的核心竞争力，而真正要去重复积累的，也正是这一品牌的内核部分，相比表象的重复来说，核心价值的重复更为深刻，当然难度也更大。

就像可口可乐的案例一样。我们会发现很多企业在想着如何拓宽市场的时候往往会采用一个新的营销方式。比如新的营销总监，新的营销机构，新的营销策略。但其实最具有实际效果的，就是不断地重复着自己品牌的内核。能够做到核心重复，并且把它做精做大，这样或许才有奇效。从心理学的角度来看，记忆有四个基本的过程：识记、保持、再认和再现。

因此“重复”，无论是外在的形式，还是内在的内容，都必须：横向统一，纵向坚持

坚持品牌形象的统一，应该将所有的人所有的动作都往同一个方向努力，让每一个品牌行为都对品牌资产积累有所贡献，让点点滴滴的传播动作都成为品牌资产的积累和沉淀。

横向统一：一个时期内，产品、包装、传播、推广各营销环节一系列品牌行为围绕同一个主题展开。

纵向坚持：1年、2年⋯⋯10年、20年⋯⋯坚持同一个主题、同一个风格，比如绝对伏特加，不同国家，不同年代都坚持统一的表现。

就像福特始终如一的品牌形象令其成为可靠的代名词。BlakeProject的范傲乐指出，从福特简单的单音节名到标志性的Logo和对创始人亨利·福特的重视，福特公司的品牌形象经受住了时间的考验。“人人都知道福特的传奇故事，而且非常崇敬。在底特律的三大汽车制造商中，福特的品牌、产品策略和执行风格最为统一。” 范傲乐更是强调：任何企业都需要注意整体统一的问题。他说：“经常改变Logo、宣传词和信息只会让你的品牌形象在消费者心中非常模糊。一旦你为自己的品牌打造出一个有魅力的独特价值主张，接下来就应该不断重复再重复。”或许这就是福特当选美国最受信任的品牌的原因之一。