5.2 - 重复 - 如何寻找重复的符号

不断地进行品牌重复，不代表着任何你想要的元素都需要重复。你必须得在一定层面上进行筛选和取舍。就像是约珥传媒平日里有一档叫做“水笔财经”的栏目，它的主旨是以简单幽默的语言外加生动的手绘动画来解释一个晦涩难懂的财经知识点，在全网的自然流量也不错。所以有些客户就想在里面做植入或者是专门订做一期这样的节目来说他们的产品。其实在沟通的时候许多客户就说：你看我们的产品，这个好，你给我写进去，那个不错，也写进去，还有这个，那个……总之呢就是什么都想要，巴不得把他们的产品吹的天花乱坠。平时遇见这样的客户，通常都会跟他们这么建议，你们要的这些呢，在一个2分半的视频中如果全都加进去，那就是一锅粥，观众看完了没有一个能留下深刻印象的。我们何不选择一到两个点，把它不断重复，放大，这样受众反而会记得。

我们需要在传播层面达到这样一种递进的效果：

·第一次会引起消费者对产品的知觉

·第二次会引起消费者与产品之间的某种联系

·第三次则会提醒消费者有关该产品的益处

简而言之，我们必须确保目标消费者能够收到足够多的刺激，以足够多的重复刺激去与消费者形成足够强的关联，从而使这种刺激黏住消费者。一旦当这种刺激形成，重复的元素会自然而然地形成品牌的资产，甚至是独占的资产。也就是形成了与消费者与品牌之间一对一的关联。

一个“符号”，就是这个关联的关键词……

寻找符号的方式多种多样，这个符号可以是产品名称，可以是广告语、颜色、代言人、音乐等，甚至是社会热点，潮流、流行语，服装，演员的一个表情，一个道具，也可以是一种创意，一种跳跃性思维，一个生活的意向。而如此之多的符号里，我们必须找到一个核心的符号，而这一切符号的最后，必须上升到一个理念，一种精神。

所以我们要学会如何寻找“符号”，让重复的这个点能够直击消费者的心灵。再来看一个叶老之前举过的例子，当时我们是从别的方面来讲的。一个成功的案例必须是在所有营销手段上做到满分，那么今天我们从重复这个层面上再来分析一下“真功夫”。

从几十家门店扩张到如今的600多家直营店，从一个区域性品牌成长为无可动摇的本土快餐第一品牌，从默默无闻到如今在本土快餐业叱咤风云，：真功夫在十多年时间里，克服了种种困难，获得了极为快速的发展。那他们是如何做到的呢？我们可以按照他们的方式分成四个步骤：

第一，创造品牌名的符号。品牌名称并不是随便给产品的一个代号，而是产品、企业的内在组成部分，甚至要涵盖企业的理念。所以给品牌命名就是使它符号化，以便传播、记忆、沟通。比如当初在寻找符号的时候就发现：真功夫代表了产品的品质，即真功夫企业所在粤菜“蒸”的原汁原味，还代表了一个时代的热点，甚至一个民族的精神，也将李小龙的形象与名字“真功夫”天衣无缝地结合在一起，既便于记忆，又含义深刻，所以被消费者广泛认同。这样做就是因为品牌构建的基点关键在于触摸到消费者这个“上帝”的心。蒸菜固然只是在广东一带比较流行，但是如果能将“营养还是蒸的好”这句slogan发扬出去，品牌的核心价值与消费者发生关系，这样的核心价值才有存在的意义。

第二，广告语符号。目前市场上很多广告语都是从产品层次上寻找一个营销卖点，就是常说的USP，中文术语叫做独特的销售卖点，其实这只是一方面，广告语符号化可以从很多层面来发散，来寻找，如从精神层面，道具，动作，社会热点等，就像柒牌的“男人就应该对自己狠一点”这个广告语，其实已经脱离了产品卖点的范畴。所以回到那句广告语，对于传统中国人来说，一句“营养还是蒸的好”这句话拿去跟肯德基、麦当劳之流的洋快餐做比较，冲突立现。

第三，代言人符号。代言人代表了一个时代的亮点，一种个性，一个群体的精神领袖，所以充分利用代言人的价值，融入品牌的理念，可以较轻松的建立一种品牌符号。代言人可以是明星，也可以是普通人，甚至是动物。举个例子，赶集网邀请姚晨做代言，利用的也就是姚晨长相的特点。再配上那句“找房子，找工作，找装修，找保姆，招宠物……买卖二手货。赶集网，啥都有！”你看我在这里说一遍，你们是不是就已经脑海中浮现了姚晨和那只小毛驴的形象？

第四，社会公共资源也可以成为符号。因为资源最为大家所熟知，代表了巨大影响力和认知度，我们把他借用过来，就容易花最少的钱办最大的事。如这节课开头红金龙案例，就借用了宇航员这个人们熟知的符号，抓住一个巨大的资源，抢占资源，作为思想的传播者，不仅神形兼备，更起到了四两拨千斤的作用。

就算是真的要重复重复再重复，如果你没抓住消费者的痛点，这个所谓的符号，那么就只是徒增烦恼。你看，我又要说回到那个恒源祥了。虽然它的广告在品牌推广方面一定是会被人所记住的，这一点上我和叶老都不否认它的成功。就是在感官上面有那么一点让受众小不爽罢了……

寻找到一个优质的符号，就意味着“重复”能够简单而更有力量，诸位看官，您是不是觉得这样的方式有点太简单了？不符合品牌这个高雅之词的品质感？那我们再来点雅的，不过……要再等一下，我们下一课，就来讲一讲核心的重复。