5.1 - 重复 - 重要的事情说N遍

本章节的最开始，我就要说一说我们为什么要“重复”。

“重复”这个词，顾名思义就是一遍一遍又一遍。古人云“读书千遍 其义自见”，讲得也是这个道理。假设我们每个人都可以平安活到80岁，那么我们要重复经历以下事情：重复渡过将近1000个月份，重复渡过4000多个星期，重复感受差不多30 000个日出，当然还有30 000个日落，如果你饮食习惯保持良好，那就重复得吃90 000顿早中晚餐⋯⋯再数下去我都觉得恐怖了。表面枯燥的重复之下，往往却隐藏着强大的力量。在市场营销的游戏中，更是如此。无数的经典商业案例中，重复，作为市场营销中的利器，正如其“重复”之名一般，一次又一次的发挥着其巨大作用。

正所谓打造品牌路径的四部曲，就是第一，提炼出品牌核心价值。第二，用正确的策略和杰出的创意表现核心价值。第三，一次又一次的重复积累。第四，在消费者心智中形成一对一的品牌联想。

对企业和广告公司而言，最为艰难的并非第一条 ——“提炼出品牌的核心价值”，在我们看来，提炼品牌的核心价值就好比选择正确的道路， 企业自品牌初创开始，就会给予最高度的重视，往往会赋予最大的耐心和资源；然而到了品牌维护阶段，由于人性的贪婪和多变，“坚持初衷”往往成为一种稀缺的品格，“一次又一次的重复积累”往往很难被企业接受，更多广告公司的同行，为了证明自己的实力，更是不遗余力的改变之前公司为品牌所做的建设，品牌不断被赋予新的面貌，但一个品牌要真正成为消费者心智中的品牌，在消费者心智中产生烙印，就是需要建立在“重复”的行为之上。

脑白金案例非常有意思。其实在最初的时候许多人看见脑白金这则广告，用现在的话讲那就是“一脸懵逼”。因为大家印象中的老年保健品广告可能就能某些药酒一样，“富含多少多少种中药材，活血化瘀，清热止痛，原来下雨就痛，现在一口气能爬几层楼”反正就是这样的广告或许是比较常见的老年人保健品吧。谁曾想电视上忽然出现了两个卡通形象的老人，还不断地重复着“今年爸妈不收礼，收礼就收脑白金”，这样的广告词对于当时的电视广告而言，还真的是一股“泥石流”。

这对无人不知无人不晓，又让人爱恨交加的老头老太，在营销层面上来说真的是简单又粗暴。现在给大家举一个更粗暴的例子：

2008年春节期间, 恒源祥的一分钟重复轰炸型电视广告在全国多家电视台的黄金时段播出。在这则长达1 分钟的电视广告中，由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动，画外音则从“恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪”，把十二生肖叫了个遍。恒源祥广告此番单调的“创意”和高密度的播出,

遭到观众严重质疑。于是，恒源祥集团不得不于元宵节前召开“十二生肖广告解读会”，宣布生肖广告将在元宵节后停止播放。

在当时看来，恒源祥方面决策者的态度方针是想尽力压缩成本，通过创造“令人记住”的传播效果，重复而持续，宁愿被骂也不能被忘记。现在看来，这些一开始就确定的营销方针，如今仍是恒源祥营销部门的案头格言。但就是这种态度，使得恒源祥在决策过程中，没考虑听众的感受，做出决策。这一则十二生肖广告在当时是存在很大争议的。而且就大部分人的观点来说，其决策也同样是不令人满意的。

首先就观众的评价而言，我记得当时新浪网上做了一个民意调查，有接近8成的网友对这则广告表示了反感，7成网友觉得这样的广告影响了恒源祥的企业品牌形象，而6成网友则表示以后不会再买恒源祥的相关产品了……

这就是营销里面所谓的一个硬币的两面性，典型的广告人的狂欢。

持续重复的广告，原本是可以提升品牌知名度，强化品牌认知；在恒源祥和奥运之间建立强关系；引发网友议论和关注，达到四两拨千斤的效果。但是高知名度不等于高美誉度。从那次“生肖门”广告事件来看，虽然恒源祥利用争议广告成功地达到了高关注目的。但其不顾观众情绪如何，只要广告被观众记住就好的做法引发了众多非议，甚至被评论为重复式叫卖广告的恶性扩散。有些相关专家甚至认为恒源祥的广告违背广告战略的基本规律、对消费者需求错误定位、“声品牌”情结过度膨胀、滥用奥运题材、品牌形象变成“四不象”、广告目的不明确。不过话说回来，能拔脓的就是好膏药，有些人觉得恒源祥广告恶俗，可是一个很现实的问题就是，大家确实都知道恒源祥这三个字了呀！

虽然我们这一章节的主题是“重复”，但是从营销手段上来说也一定要慎之又慎。那我们该如何避免将“重复”营销策划成恒源祥这样的业界典型而观众却不买账呢？那各可一定要关注我们接下来包括答疑的本章节剩余四期节目！“重复”很重要！“重复”很重要！“重复”很重要！重要的事情说三遍。