4.4 - 舍得 - 舍归舍，别犯傻

话说，舍就一定得吗？

非也，非也⋯⋯

在市场中这点体现的尤为明显。据说舍得这词一开始在民间广为传播，是因为其诉求的“善恶终有报”、“塞翁失马焉知非福”这类的因果报应、劝人向善的观念，但在这世界上最险恶的环境——市场之中，你还抱着这样的心态试图赚钱的话，那请你自求多福，出门右转不送。

干营销这一行，实在见的太多有舍不得，多舍少得“大慈善家”了，洒下龙种收获跳蚤的不在少数，洒下甘露收获干涸的也不是没有，只得感叹一句革命不是请客吃饭啊。

我们经常可以听到这样的故事，某人开了一家餐厅，大宴自己亲朋好友一个礼拜，老板买单，美其名曰“先把人气哄起来啊！先舍后得啊！”一个月后餐厅倒确实依然门庭若市，不过来的还是那些亲朋好友，随后餐厅顺利倒闭。

贝塔斯曼还记得吧？它现在已经拥有160多年的历史了，旗下有欧洲最大的电视广播集团，全球最大的图书出版集团，以及音乐娱乐集团和欧洲最大的杂志出版公司等等。1995年贝塔斯曼进入了中国，然而在2008年却宣布停止在中国运作的所有业务，这13年中到底发生了什么呢？

在欧洲，去书店买书、看书已经成为人们的生活习惯。高书价、低房租也成为书店遍地开花的有利条件。特别在德国，书友会不仅受到哪些爱听德国民乐、持传统思想的空巢老人的欢迎，对于任何一个年龄层的家庭成员都有足够的吸引力。贝塔斯曼的很多会员甚至不愿去实体书店买书，书友会几乎就是他们购书的唯一渠道。

贝塔斯曼尽管在中国也算得上图书零售领域的一个知名品牌，但是在品牌上定位却一直不太清晰，比如新华书店是权威、拥有渠道优势，卓越、亚马逊、当当是网上书的代名词，可是贝塔斯曼是什么呢？是让消费者博览天下好熟，还是让天下爱书者都聚集起来？或者是弘扬文化，传播文化精神？贝塔斯曼一直没有在消费者的心目中形成了一个独特的品牌展位，从而让很多爱书者并不能将这个品牌和书联系到一起，很难形成品牌的依赖度。

曾经的贝塔斯曼有它特殊的营销方式：“三条腿走路”：邮寄、书友会和实体门店。

他们主打的目标人群是以学生为主的年轻人，忽略了会自主选择、已经知道自己想要什么的中、老年人，这个舍弃的有点多啊！

他们的经营理念是书友会模式：会员制。会员每季度必须至少买一本书，如果过了该季度一半的时间仍然没有买书，会收到一封提醒信，半个月内再没买，就会发送一本当季的“主要推荐书”，而且还是货到必须付款哦！否则将自动失去会员资格。虽然身边的朋友有的也会愿意接受这种被动买书的形式，但是俗话说读书如抽丝，我要那么多书，没时间看不就浪费了吗！

贝塔斯曼每月还会向会员寄发精美邮册，而这一项每月就要耗资300万人民币。它的广告也主要投放在传统的纸媒上，每月光一份《读者》就要花费18万，而达到的效果却在网络的冲击下微乎其微。

早在1998年，贝塔斯曼就为了提高在中国的知名度和日后营销活力，推出“书友会在线”。2000年12月，贝塔斯曼开通了贝塔斯曼中国在线，其固有的“网上书店直邮和会员书店互动连锁”的销售模式开始在中国应用。在90年代，电子商务在中国还没有成行，所以贝塔斯曼可以凭借它区别于新华书店的新颖的营销策略迅速占领中国图书市场，但是随着互联网的普及，网购逐渐在吞噬实体直营店的利润，但贝塔斯曼却主动忽视网络营销。

到2003年底，他们收购了北京21世纪锦绣图书连锁有限公司40%的股份，获得了做实体门店业务的资格，将重心转移到直营书店的经营扩展上，而放弃了网络营销这一块，他们怎么也不会想到电子商务会发展得如此迅速。

它们坚守的直营门店和书友会，而这却带来了巨额的业务支出，导致入不敷出。中国日渐看涨的房租和人员成本，以及人民对实体书店的普遍淡漠，更是让贝塔斯曼不堪重负。

中国的消费者普遍习惯了购买低价图书或商品，贝塔斯曼的书籍定价又不便宜，随着当当等网络平台的兴起，大打低价图书牌，贝塔斯曼不得不转而也大气价格战，这实际上破坏了它直营店的价格体系，也破坏了它再已有消费群体心中的形象。

这是导致其在最近几年业务萎缩以至退出中国市场的主要原因之一。

其实网络营销有许多优势啊，比如通过网络的虚拟经营，减少对于门店经营的高昂成本，利用网络快速传播的特性，可以获得广泛的消费认知和品牌影响力。

依靠在线的预先订单以及快捷的物流体系来减少库存，或者实现零库存，减少成本压力。

还能利用渠道的虚拟化规模优势取得和图书批发商的价格谈判优势，从而降低图书单价，赢得价格市场。

被互联网电子商务KO掉的除了贝塔斯曼还有百思买（中国），当时百思买进中国的方式是直接购买了一家中国的电器卖场五星电器75%的股权，同时也开设自己的旗舰店。

北美是有小费文化的。虽然买家电不可能让你支付小费，但如果有服务贴心周到的卖场的话，技格哪怕稍高一点，消费者也是能接受的。反过来看中国，不知道大家对苏宁国美京东的宣传语有没有印象，都是什么“全网最低”之类的，经常还有什么你买的商品降价了？来我这，我退差价之类的促销方式。

京东公司是98年成立的，涉足点子商务是04年，而百思买计入中国的时候电子商务网站可以说是小荷才露尖尖角，但那些网站的增长速度是非常可怕的。我们上一辈人去买电器肯定更倾向于有个店员全程指导，而完全具备选择甄选鉴别电器的能力，追求所谓“grab-and-go”体验的人，是更有可能被新出现的电商所吸引的。

一句话，百思买输在了扩大门店，也就是管理和控制成本上。