4.3 - 舍得 - 关键词！关键词！关键词！

关键词，关键词，关键词，重要的事情所三遍。

最早的海飞丝、飘柔、潘婷三个洗发水品牌广告同时亮相电视，左右互博，令当时的中国企业目瞪口呆，“还有这么玩的？”精准的定位战略，高质量的精美广告片，巨额的投放，给刚刚开始学习市场经济的中国同行们好好上了一课。多品牌、USP（独特的销售主张）、定位，甚至很长一段时间连宝洁的货架陈列、品牌命名、广告创意，都成了中国同行反复揣摩的经典案例。

赛迪顾问之前的一份报告显示，宝洁在中国洗发水领域的市场占有率高达65％，其中飘柔、海飞丝、潘婷三者之和占据了半壁江山。

宝洁的品牌发展能力向来为业界称道，其众多洗发水品牌之所以能看起来“一致对外”，不但在于宝洁勇于“自我攻击”而做到“共同繁荣”，更得益于清晰的品牌线诉求：海飞丝是去屑专家，潘婷专长是营养保健，飘柔使头发光滑柔顺，沙宣彰显专业美发效果，而伊卡璐蕴含草本精华。

• 专家，需要掌握关键词

就像格力说的“掌握核心科技”，成为专家的最终目的，就是掌握核心的关键词。

我们总结了几个“小而精”：

产品利益点要小而精

目标市场要小而精

目标消费对象也要小而精

打一个最简单的比方：拿一支矛去截一个目标，矛的尖端是越尖越好还是越钝越好?产品的利益点就好比矛的尖端部位，最鲜明、最突出的只需一点，而且越集中，穿透力就越强，就越容易进入消费者的心智。

说得简单，做起来反而很难，就好像书法里最难写的，永远就是那个“一”字。大多数的时候，人的一生都是在和自己的贪婪做斗争。

小米手机创造了属于自己的关键词：互联网。

大家可以赋予他很多关键字：创新，米粉，阴谋家，创造家⋯⋯等等，随着网络手机的竞争越来越激烈，小米手机作为开拓者，必将获得更多的关键词，然而，无论如何，于小米手机永远都息息相关的关键词，一定是：互联网。

无论未来中国的智能手机市场大战会出现怎样格局，小米手机都是率先在传统手机制造商领域斜刺里杀出一条血路的人，（作为先行者，总是赞美与唾弃相随的）。作为互联网手机的先行者，小米手机也牢牢守住了“互联网”的关键词营销，甚至在营销渠道的选择上，第一阶段，小米科技也只做新媒体，全部营销的阵地卡在了微博和论坛。

既然以“互联网”作为手机的关键词，小米带来的创新，就是不依靠硬件挣钱，而是通过后续的服务挣钱，因此，就像所有互联网公司一样，需要更注重的是消费者的口碑，更注重意见领袖的意见，所以，小米做手机时，第一个创新就是吸收网络意见领袖参与MIUI手机操作系统的开发，每周发布一个新版，小米手机还开发了米聊这种新形态的社交工具，把原来很单调发短信用语音、图片、涂鸦、手写等各种方式进行交流，解决了沟通的问题；其次是采用电商平台去掉传统渠道的负担，保证小米手机的高性价比，从而占据“互联网”的关键词，真正成就一个互联网的手机品牌。

说完用的，我们再说说吃的，百胜餐饮集团是全球餐厅网络最大的餐饮集团之一，在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店。它旗下拥有除了肯德基、必胜客、东方既白以外，为了进一步开拓中国市场，“小肥羊”也被纳入旗下。

肯德基的关键词是什么？炸鸡快餐，东方既白呢。一听这名字，就是用中华文化命名的，虽然也是快餐，但很显然它做的是中式餐饮，和肯德基的洋快餐有效的区分开来。必胜客，专门做披萨的。小肥羊也是百胜餐饮的是不是有一些意外？专门以小肥羊特色火锅为主业。

如果你说要是百胜集团开一家餐饮店，里面什么都做，作为消费者你会去吗？好像什么都做，选择好多好棒哦。但你也一定会认为它什么都做，什么都做不好吧？

很多小姑娘都很喜欢买ZARA这个品牌的衣服，它是属于Inditex集团的（蒂则诺纺织工业公司），而这个为全球排名第三、西班牙排名第一的服装商，它的旗下可不止ZARA一个卖衣服的店，还有Pulland Bear、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、Uterque、ZARA HOME，好了一脸惊呆是不是，哎哟我去，原来我买来买去全是买的它家衣服啊。

但是它们可是分工明确哦，ZARA不用说了，设计感强但价格不高；Pull and Bear价格更低，学院复古风。巴适卡(Bershka) 是以性感路线为主，让人有种燃烧激情的感觉。Massimo Dutti是比ZARA更高档，走的路线是高雅OL时尚风（商务休闲风），每件都是限量出货。Oysho主要是做女士内衣及紧身衣的。

好了，有些听众这时候可能还一头雾水呢，原来卖衣服花头这么多啊！

回到我们今天说的主题《关键词》，可见：品牌在关键时刻一定要放下自己的贪婪，牺牲类同的，突出自己最需要突出的部分，并以之撕开市场。关键词，是你留在消费者心智中的形象，并不仅仅局限于产品功能，更可以是感性的，环保的，理念的，甚至是渠道的，模式的，营销的，但关键必须是你能够拥有的，和消费者产生一对一关联的。

舍，只为了更加简化

——简化的目的只有一个，就是将宝贵的时间和精力都致力于更重要的事情上。唯有简化，才能让我们全身心的投入。

圣雄甘地说过：“简单是宇宙的精髓。”

好莱坞电影圈也认定，简单才能流行，因此流行着这样一句话：如果你不能将你的构思呈现于一张名片上的话，你的构思就不足以造就一部伟大的电影。

单纯不仅仅是斯皮尔伯格们的信条，也更应该是营销人，广告人，市场人，行销人的理念。所谓任重道远，既然道远，就更应该简化我们的脑袋和行囊，轻松上路，也为消费者的消费之路扫清障碍，简化行程。因此，日本丰田汽车倡导的“A3报告”以及宝洁的“一页备忘录”，都是将极其复杂的管理极简，极简，再极简。

丰田所谓的“A3”报告，是用图形把问题、分析、改正、措施、执行全部都写在一张A3纸上，看清楚项目真正的价值以及困难与障碍的地方，一次就解决问题；

这些简化的措施，目的只有一个，就是将宝贵的时间和精力都致力于更重要的事情上。尤其在当下，极其快速的生活节奏下，唯有简单化的事物，才能让我们全身心的投入。快速的生活节奏导致我们无法全心投入地去对着一件产品或艺术品。大量的新事物用爆炸的方式冲进我们脑部，给人带来了更多感官刺激，而这些都是不完整的信息，其总和不如单纯的用手去触摸柔滑的水那种清澈灵境的感觉更加丰富。

原研哉在为日本一家妇产医院设计标志系统时，就将“极简”发挥极致：采用洁白的棉布作为表明材料，原研哉认为只有神圣洁白能体现医院对于母亲们的服务信仰，以及时常保持清洁的管理。

原研哉在担任“无印良品”艺术总监一职时，不仅致力于提倡简约、自然、富质感的生活哲学，提供消费者简约、自然、基本，且品质优良、价格合理的生活相关商品，不浪费制作材料并注重商品环保问题，以持续不断提供消费者具有生活质感及丰富的产品选择为职志，其创作的广告更始终围绕着“空”、“无，亦是有”的概念，从简单中寻找美，也从日常生活的基本性中产生价值观。

我用虚空对抗世界的豪华——原研哉赢得单纯，更用单纯赢得了世界的瞩目。

就好像富兰克林说的：与所有的人以诚相待，同多数人和睦相处，和少数人常来常往，只跟一个人亲密无间。