4.1 - 舍得 - 不懂舍得就不要谈精准

舍得一词，最早出自佛经《了凡四训》。在讨论这个关键词之前，我们先要明确一个问题，那就是“你到底要什么？”明确了你想要的东西之后，你才知道你愿意舍弃什么。孟子说：“鱼，我所欲也，熊掌，亦我所欲也，二者不可得兼，舍鱼取熊掌者也；生，我所欲也，义，亦我所欲也，二者不可得兼，舍生取义者也。”

在市场这个看不见硝烟的战场中，舍得这两字其实更多时候并不似壮士断腕般悲壮，表现出的反而恰恰是一种智慧、一种哲学、一种境界。如今的中国地产龙头万科已经将生意做到了美国，当年万科并不是一家专业的地产公司，而是多元经营的综合性公司，既有饲料销售，又有超市，还兼营房地产，每个业务都是盈利的，尤其是超市，每年带给公司大量利润，尽管如此，万科还是卖掉生意红火，品牌响亮的超市，专注房地产，更准确地说是专注于住宅，时至今日，万科是中国地产界当之无愧的老大。如果没有当初的“舍”——卖掉其他盈利项目，哪有今日的“得”——成为地产江湖的至尊？

有所舍才能有所得，大舍才能大得——对于大多数中小企业而言，我们认为其品牌目标不应该是做行业第一大，而是要去打造和形成不可复制或者难以复制的核心竞争力。而一个优秀的、被消费者心智所认可的品牌认知，在某种程度上不就是企业核心竞争力之一吗？因此，有所牺牲、长期坚持其实都是值得的。

从产品层面来说，舍去什么都想做，什么钱都想挣，挣快钱的短视行为，将产品做精，做好，保持上乘品质，短期看，不如那些不顾质量和长久发展的企业来钱快，来钱轻松，长期看，会为企业赢得长期发展的良好基础；

从品牌层面来说，铸造一个优质品牌远比打一枪换一个地方复杂和艰难的多，但坚持铸造优质品牌对成就一个卓越企业更具有现实意义；

从传播层面来说，眉毛胡子一把抓，什么都想说，什么都要说，一版广告恨不能密密麻麻全是文字说明、夸奖企业的溢美之词，反倒不如舍弃荒腔走板的王婆卖瓜，找对诉求焦点，清晰准确表明观点；选择媒体方面，天女散花不如集中火力精准输送；

从企业层面来说，当企业财力物力人力资源不足够多元化拉长线四面开花的时候，不若专注从而专业。

现在市面上的运动鞋品牌有很多，你或许猜不到，在一百多年前，匡威其实是做篮球鞋的，并且是最早统治 NBA 的品牌，然而由于耐克崭新的科技鞋款和营销手段，以及匡威的代言人先后退役和负面新闻不断，匡威的霸主地位逐渐被耐克取代。2001 年，匡威宣布破产，2003 年，被耐克收购。

那么匡威是如何通过营销咸鱼翻身的呢?它没有像阿迪达斯、耐克一样研发新鞋型，而是舍弃了篮球鞋的市场，大方提出不谈技术，只谈帆布鞋情怀，这一策略不仅使其保持了较低的产品成本，而情怀至上的营销手段充满文艺气息用老旧的经典款来加强它们的存在感。

在不谈科技，谈情怀和故事的理念下，匡威启动 “Made by you(鞋，你的故事)”的营销计划，挖掘每一双鞋背后的主人的故事，并且这些故事中，有很多是消费者自己上传的。

当下，潮人、年轻人喜欢穿帆布鞋的原因，除了觉得它轻便之外，还因为它有着青春的调调和漫不经心的优雅。也许街头风格的迷人之处就在于它让人感觉很好亲近，自由且舒服。而在这个百业萧条的年景下，人们更倾向于选择那些能够唤起回忆的仿佛青春重回的东西，帆布鞋就是这样一件东西。

想当初，匡威可是吃了点苦头才学到教训的。在1970、1980年代的时候，许多音乐家和艺术家都成为经典帆布鞋的拥趸，而当时的匡威公司极力抵制这一趋势，他们反对的理由是：“不行，我们是一个运动品牌！”

最近几年匡威似乎找到了新生的感觉，发展势头强劲。 2012 财年和 2013 财年的营收分别为13. 24 亿美元和14. 49 亿美元， 2014 年营收达16. 84 亿美元，同比大增16.22%，大于其主品牌耐克9.35%的增速。匡威不仅取得营业额上的大丰收，而且，在口碑和消费者粘性上也有很大进展。

匡威舍弃了从前的优势：篮球鞋，而是转而把目光投向了街头帆布鞋的市场，自此匡威被贴上了青春的标签，成为了学生时代的标志、滑板少年的标配，甚至有人会说“没穿过匡威的青春是不完整的青春”。

你看没有舍弃，怎么谈精准？舍弃了什么都想做，才能更好地定位自己，找到那一群忠实的消费者。

据说有一种鸟能飞越太平洋，在飞越太平洋的时候，她的嘴里叼着一小截树枝，当她累了的时候，就把树枝放在水面上，飞落在上面休息，甚至在上面小睡一会。但如果，这只鸟把整个鸟窝都背在路上的话，还能飞跃整个太平洋吗？人生又何尝不是？如果心里装的永远是那个安逸的家，何时才舍得动身上路呢？而舍小家的意义往往是为了能够拥有更大的“家”的梦想。

很多经营者都会不自觉的爱上自己的产品，有关于产品的一切，都几近可能想告诉消费者，我们的产品有多么完美，不放过任何一个细节，不放过任何一个表述的机会。但，设身处地换位思考，消费者有耐心听完一个陌生人唠唠叨叨、漫长的叙述吗？

这里再举一个例子：

https://v.qq.com/x/page/y0503ao5cth_0.html

这是一个滴滴的广告，广告中女儿带男朋友去见自己的爸妈，由于男朋友其貌不扬，一开始女孩子的爸妈并不是很满意，但当她的男朋友拿出了名校毕业证、和马云握手的照片、豪车的钥匙以及各种银行金卡的时候，女孩子的爸妈从面露难色到喜笑颜开，连忙招呼服务员来点菜。滴滴想通过这则广告告诉大家，滴滴的审查和挑女婿一样严格。

滴滴的卖点其实可以有很多，比如它不用提前一天预约，叫车的种类有不止一种，还能有拼车功能，快捷实惠，可是好像和uber、快的都差不多，所以滴滴并没有选择这些作为广告的卖点，而是安全。结合我们第二章讲到的冲突，安全是消费者最在意的问题，在滴滴刚推出的到时候，虽然有红包的刺激，微信叫车的便捷，但是身边的朋友，特别是女性还是会犹豫要不要使用滴滴，不敢使用的原因就在于担心安全问题无法得到保障，你不知道坐上这辆车子是开往回家的路，还是驶向另一个陌生的地点。

再加上现在在上海的网约车新增车辆与司机需为沪牌沪籍等要求。更加给老百姓们吃了一颗定心丸，很多人半开玩笑地表示“遇到相亲对象，先看看他开不开滴滴，很多问题就不用问了。”

正常人的脑细胞约140亿〜150亿个，但只不足10%被开发利用，其余大部分在休眠状态，更有研究统计认为有98.5%的细胞是处于休眠，甚至有专家认为只有1%参加大脑的功能活动。可见，人的天性就是好逸恶劳的，根源就在于人的大脑就十分喜欢偷懒；在互联网普及的今天，人们每天接受着海量信息和光速信息投递，人的精力、时间、耐心、注意力都成了稀缺资源。

面对这样的现状，说得越多，失去的就会越多，好比说，消费者口渴，想要一杯白开水，你热情洋溢的端来一盆热情腾腾的饺子汤⋯⋯。不要怪，你总是失去他们，怪就怪，你不懂得取舍。给得多固然是拉拢消费者的一种方法，给得准，解决他们的燃眉之急才是正道。