3.3 - 诉求 - 如何打造品牌竞争力

前面通过马斯洛需求层次理论，可以了解到消费者一方面有物质层面的需求，另一方面也在寻求归属感/爱、自尊、自我实现等精神层面的需求，品牌的竞争力也就是通过满足目标顾客精神层面需求的过程中逐渐打造出来的。

打造品牌并非一日之功，伟大的品牌都必须经过时间的考验和长期积淀才能最终形成。

通过深入研究，我们可以发现，人类精神层面的需求有八个基本方向：不朽、冒险、释放、归属感、自由、保护、地位、掌握。

有的人追求不朽，喜欢品牌传递给他们的厚重的历史感和情感传递。

有的人追求冒险，消费时享受征服和冒险的精神感受。

有的人追求释放，你可以吐槽，有自己的情绪释放等。

有的人追求归属，在这个品牌里，你觉得找到了组织。

等等。这八个方向都有各自的诉求点，品牌只要抓住了其中一个层面，也就抓住了消费者的精神需求点。

我们以不朽这个元素为例子。

传承就是不朽从情感层面的一种释义。百达翡丽的广告是典型案例。它的广告语是：“没人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已”。这句广告语告诉你：你购买的不仅仅是实实在在的产品，更是可传承的故事。

百达翡丽从1839年开生产，到目前为止，它们的腕表产量不足100万枚。平均下来，每年的产量才5000多枚。百达翡丽之所以产量少，除了有控制产量方面的原因，更因为它的腕表细节讲究，最基本的款式也需要耗去九个月才能完成，而那些较为精密的设计更是需要耗时超过两年。如果遇到一些备受追捧的款式，消费者还需要提交申请，证明自己是资深藏家，才有购买资格。

百达翡丽虽然很贵，但在消费者心目中，并不浮夸。因为它始终在打情感传承牌。比如，它启用无名人士作为广告主角。由知名的摄影师纪录下普通母子或父子相守的温馨时刻，借用触动人类迷恋时间、关爱后代的朴素天性，表达自身产品的永久性。而这种情感传递是具有全球性的，在全世界各个角落都可以触动人心。

百达翡丽就用了这种最朴素的情感，传递了人类对情感传承的永恒需求。在这种品牌氛围的营造下，让消费者觉得拥有一只百达翡丽表已成为真正爱表者贵族的象征，不但有佩戴价值，更有收藏价值，因为它的价值跟它所传递的感情传承元素一样，可以不朽。这从二手市场百达翡丽所向披靡就可以验证。

近年来，中国SUV市场需求旺盛，增长明显，几乎大部分的国产车都出了自己的SUV。对于很多男人来说，冒险是伴随着他们一生的事情，拥有一辆SUV成为城市中产追求冒险精神、追求自由生活的选择。

通过市场调查发现，jeep的主要消费群体为私营老板、白领或金领，还有一部分越野迷。年龄在30岁到40岁为多，男性为主。这部分群体，相对经济基础较好，收入稳定，享受生活，追求自由，热爱户外活动、爱冒险。

于是进入中国市场的JEEP决定主打情怀。

比如，JEEP加入野生东北虎保护，并推出“如果猛虎不在，何以再嗅蔷薇”。一方面传递出自己专业、征服世界、保护家园的精神。另一方面也告诉更多的人：我们是一家有责任心的企业，我们有大爱。这正中消费群体下怀。JEEP让男人们有种“我开着这辆车就能保护世界”的获得感。

再比如JEEP推出的“牵手，即使每一站都是积水潭”。作为男人，天性里面有一个很重要的元素：义气。很多男人特别看重兄弟情谊。这则广告通过在暴雨模式下，JEEP救援小组齐心解救伙伴来传递这种精神。JEEP人不仅仅是有勇气开着车穿越隔壁，而是在伙伴需要帮助时能一起解救伙伴的决心。“行无疆，爱无限。”看完广告之后有没有被击中？这是用男人喜欢的方式展示男人的大爱。

JEEP还有一则广告业让人印象深刻。“用一次穿越，来告别我们的青春”。广告内容大致讲的是，男人们登更高的山，走更远的路，甚至冒着各种危险，值得吗？当然是值得的，因为只有驾驭自然，你才更加敬畏生命。当你接近危险，你才更懂得生活。等等。其实也是一碗鸡汤。但对正从年少走向成熟的人有着很好的启示。还记得我们前面说过的，jeep的消费群体集中在三四十岁吧。男人30岁，刚好从一个大男孩走向逐渐成熟的男人。难免迷茫，JEEP的广告让他们有更多的代入感，也更能激励到他们。

“不是所有的经典都是传奇，不是所有的释怀都是自由，不是所有的jeep都是jeep”。JEEP的品牌文化已经深入人心。它不仅仅是拥有了中国市场，而是在中国开创并引导了新的生活方式。购置JEEP的人，他们的需求从最初的代步工具，演变为驾驶者值得信赖的伙伴，甚至是值得托付的安全卫士。越野也成为区别于以往各类活动的全新的生活方式，不仅带领驾驶者披荆斩棘，更带给驾驶者独特的人生体验。

有百达翡丽这样主打传统高端人群的百年牌子，也有针对二次元新新人类的新锐品牌，比如bilibili，B站。

B站被不少业界评为国内二次元世界最好的视频网站，属于弹幕视频分享网站。互联网界流行这么一种说法：你要想看看这个视频在年轻人中的市场和口碑怎么样，请放到B站。满屏的弹幕让你了解他们心里在想什么。

B站由站长“@9bishi”于2009年6月建立。网站建立之初是因为当时另外一家弹幕视频网站Acfun、即我们常说的A站内乱，无法提供稳定的视频服务，于是其核心用户“@9bishi”出走建立Mikufans，主要提供一个稳定的弹幕视频分享网站，后来改名为现在Bilibili。

B站建立之后，在内容上主打番剧更新，同时提供完全即时的弹幕聊天服务，又凭借着他强大的营销和公共手段，迅速吸引了一群优质UP主和ACG爱好者入驻。这批人对二次元有着浓厚兴趣的用户，他们脑洞大、爱吐槽、爱交流，充满了创造力。经常会掀起热点话题、创造网络流行语。目前，它也已经发展成国内最大的弹幕视频分享网站和ACG亚文化群体聚集地。

调查显示，B站的用户主要集中分布在10岁到20岁和20岁到30岁两个年龄段，而男性占比高达70%多。凭借这群兴趣高度集中的用户群体对亚文化的热情，推动了社区在原有的ACG基础上延伸出诸多其他种类的内容，用户群体也由单一的ACG用户群体开始向多样的综合群体转变。

对于喜欢B站的人来说，在B站，既是个人兴趣爱好的认同感，二次元们在这里拥有归属感；各种弹幕也能让他们实现自我释放。这些都是精神层面的需求。也是B站所传递给用户的品牌属性。